因赛品牌顾问
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Newsun Communication Group 旭日传播集团
“ 广州移动”
点对点短信业务行销传播策略建议
致：广东移动通信有限责任公司广州分公司
旭日传播集团
因赛品牌顾问
2002 年 11 月 25 日
Newsun Communication Group 旭日传播集团
我们的课题
A. 生意角度
把短信使用率提升 1/3 或 2/3
相应提升短信的业务量
B. 品牌角度
提升品牌的满意度
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通过生意目标的达成 , 自然实现品牌目标
我们的目标
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我们做的准备功课
旭日广州移动消费者调研
2002 年北京手机短信消费行为研究（参考）
广州短信市场资讯收集（参考）
中国青少年行为调研（参考）
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思考框架
目标群分析短信市场的现状 面临的主要挑战
行销策略
传播策略
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令人吃惊的短信市场
“ 注意了，先看看你的左边，再看看你的右边。请小心一个
刚溜出来的精神病，他的特征是：拿着手机东张西望。”
这是网易人气排行榜上的一条短信，当天累计发送总数 719682 人次
。
这将近 72 万条短信加起来意味着将近 72000 元的短信费。
按全国年预期短信量 600 亿条计算，每一天，我们的城市里都有价
值 1000 多万元的短信在上空穿梭。
1 角的魅力足以体现出来
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增值服务的潜力可想而知
由此可见
移动通讯的业务来源并不只是电话业务
增值业务对通信业务的增长具有较强的促
进作用
“ 短信服务”只是增值服务开发潜力的
代表之一
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短信市场的现状
1 、短信使用率仅 50% ，且呈现年轻化
使用群体主要集中在 30 岁以下，尤其是在 25 岁以下的年轻
群体； 30 岁以上的消费群体使用率随年龄增大而减小
2 、短信使用量还有很大的提升空间
随着年龄增大，手机短信的使用量减少，相对于年轻群体
（ 25 岁以下）每天 20 条以上的短信发送量， 25 岁以上群体
的
使用量还有很大的提升空间
3 、短信用途有开发的空间
手机短信的用途主要集中于闲聊、娱乐、联络感情，在工作
沟通等信息联络功能上有一定的比例。
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60.1%
经常闲聊
51.2%
常用短信
发送“一
般笑话”
39.4%
用短信进
行工作
娱乐和工作，尤其是娱乐，是最主要的用途
数据来源：勺海市场研究公司 2002 年北京手机短信消费行为研究
发送短信的用途
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面对诱人的蛋糕
我们应该怎样来划分目标消费群？
加强其针对性
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目标群分析
群体 年龄 使用比例 未使用比例
A 15-25 岁 ★★★★
B 26-35 岁 ★★★ ☆☆
C 36-45 岁 ★★ ☆☆☆
D 46 岁以上 ★ ☆☆☆☆
“ ★” 或“ ☆” 越多表示比例
越大
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目标群使用状况特征
•
随着年龄的增大，手机短信使用人数在降低
•
A 、 B 类群体是目前短信使用的主要二大群体
•
A 类群体已经具备了较高的使用量，已体会到了短信所带来的
好处
•
D 类群体由于受到诸多制约因素（输入困难、生活形态）导致
短信使用相对最少，也是四类群体中最困难影响的一类
具体这四类群体是什么样的形态呢？
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四类群体的形态
非常男女 ----15~25 岁，出生在 70 年代末到 80 年代
的好时代
他们是年轻一族，在学校读书或者才参加工作没有多久。
他们是好玩一族，移动性高，走到哪，玩到哪。
他们是流行一族，追赶时尚潮流
他们是个性一族，张显自我、处处表现与人不同。
他们是感性一族，凡事重感觉、讲认同
好玩、新鲜、流行、个性、感性，便是这群人的特点，但禳中
羞涩，
Why not, so what 是他们的语言
拥有年轻的资本，尝试一切可能！
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