网上广告技巧的“新”与“旧”
互联网是一个集多种功能为一体的“全能”通讯技术工具。网上媒体作为一种新型媒体，它就既有
与传统媒体共通的属性，也有与传统媒体不一样的新特征。网上广告应该着重把握的三大法宝：(1)锁
定目标受众；(2)做好广告文案；(3)实施效果监控。
互联网是不是“第四媒体”，理论上各家见解颇不一致。在我看来，互联网是一个集多种功能为一
体的“全能”通讯技术工具。你也可以把它看做是个信息交流的“航空母舰”，它为信息(数据)的传递、
交流提供一个共有的平台。其中的一类“舰载机”，就是媒体，一种不同于既有三类媒体(印刷、电台、
电视)的新媒体，也可以称其为“第四媒体”。这类“舰载机”系列，包括了新闻邮件、新闻讨论组、万
维网站、电子公告板、即时聊天室等等多种款式(这个话题，我将来还会进行专门讨论)。
既然是一种新型媒体，它就既有与传统媒体共通的属性，也有与传统媒体不一样的新特征。这就要
求网上广告，既要遵循传统媒体上操作的规律，又得有适应新媒体特点的技巧。下面我们就来分别看看
这两方面的规律与技巧。
先说说从遵从传统媒体广告的规律出发，网上广告应该着重把握的三大法宝：(1)锁定目标受众；
(2)做好广告文案；(3)实施效果监控。
决定广告成败基础的基础，是为广告选择适当的网上载体、为你的广告找到最佳的发布地。首先你
必须准确锁定你的目标受众，然后，根据你的预算实际，寻找适合他们最可能光顾的网上媒体。
如果你的广告预算并不怎么宽裕(大多数网上企业都是这样)，你的重点不应该是广告价位高昂的那
些大型网上媒体，而应该是像新闻邮件、电子杂志这样的小型媒体。两三年来，随着上网人数的持续增
长，这些媒体的数量正如雨后春笋般冒出，覆盖的领域越来越全面。它们的发行量(订户数)大小相差悬
殊，吸引的受众特征也各不相同。它们唯一的共同点，就是广告价格便宜。
因为数量的庞大和发展上的自由，有的媒体的受众面很可能正是你的目标受众，恰如为你定制的一
般，其效果也就出奇的好。之所以如此，因为网上媒体的种类繁多，很多适合个人创办，运营成本低廉，
手续简便(基本上是“无法无天”，想办就办)，不像创办一份传统媒体那样要过五关斩六将。
这类网上媒体数量多，你选择的范围广阔，造成的一个问题就是，找准最适合你的媒体，需要花点
功夫。通常你需要先做些短期测试，以确定最佳广告载体。一旦你找准目标受众，就该坐下来琢磨广告
文案了。网上广告文案的技法，我们曾专门讨论过，这里再大致提提：
(1) 标题展露最吸引人之处，力争开头抓住人家的注意力；
(2) 正文句子要间短、直截了当，尽量用短语，避免完整长句；
(3) 采用目标受众熟悉的习语，别绕弯子，别文诌诌的；
(4) 别直接做销售，只需尽量使那些感兴趣的受众给你回复；
(5) 注意动词的讲究，选择那些表现力强的；
(6) 适当程度地使用感叹号，以增强广告的语气效果；
(7) 研究别人的广告，特别是那些反复出现的文案，因为不是奏效的，人家不会傻用；
第三大法宝是广告效果的监控。网上广告的一个技术优势是，有条件进行准确的效果监控。不像传
统媒体，任凭人家吹嘘自己的发行量、收视率是如何如何高，而你无法得到任何客观的数据。效果监控
的问题我们也在前面探讨过，可以有多种技术手段来判断特定媒体的投放效果，像在留电子邮件的“主
题”栏、网址中添加特定的标识。这里需要提醒一下的是，有的手段可能有一定的局限性，需要你留意。
比如，在电子邮件“主题”栏中设定标识的做法，有的邮件系统可能不认或者出现乱码，这就需要你做
出相应的调整，如改用简单的英文字符等等。
再看看网上广告应注意哪些适应新媒体特征的技巧。
受众阅读印刷媒体像杂志、报纸，能一眼扫过整版的文章标题、图片和广告，而网上媒体的表现空
间，只有固定的电脑屏幕那么大，更多的内容，需要劳动人家滚动屏幕。电台、电视呢？受众完全是被
动的，接受的信息完全受媒体控制，而网上媒体，没有受众的参与就寸步难行。像这些个差别，决定了
网上广告必需有一些新的表达技巧。
(1)长长的文本信息，最好能分成若干的小的段落，每个段落尽量不超过三句，或者结合使用小标
题，使阅读轻松起来；
(2)页面要简短，一个页面最长不要超过三屏较好；
(3)图像要尽量少(这点已反复强调过)，下载速度上不来，没人感兴趣。
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