摘 要
随着社会、经济的发展，保险的作用日渐突出。目前，我国的保险业尚处于培育阶段，
与国外发达国家相比，我国的保险业还存在很大的差距。寿险业是我国保险业的一个重要
组成部分，我国寿险市场的需求潜力巨大，寿险产品在不断向前发展。加入 WTO 后，我国
寿险市场的竞争日趋激烈，各寿险公司在不断努力提升自己的竞争力。目前，我国寿险产
品的供给与需求还存在着许多不平衡：从寿险产品的供给方面来看，寿险产品开发滞后，
适合中国文化和人们生活习惯的险种少，寿险产品适销对路性差，各公司寿险产品之间极
为相似，寿险产品的市场细分与市场定位不明显，寿险公司不注重寿险产品的宣传推广等
从需求方面来看，影响寿险产品需求的因素多种多样，居民的寿险需求类型与需求心理千
差万别，人们对寿险产品的需求日趋多样化，但我国寿险产品的有效需求不足，各地区之
间寿险产品的需求量存在着很大的差异，同时对具体的寿险产品需求重点不一样，我国居
民对寿险产品的供给还存在许多不满意之处。为了解决我国寿险产品的供给与需求存在的
问题，还为了给我国的保险营销者提供经营参考，同时也为了给我国保险业的发展提供理
论指导，本文采用调查分析法、统计分析法、定性分析法等研究方法，对我国寿险产品供给
与需求现状作了较深入的分析，并提出了寿险产品的险种策略这样一种解决对策，即适用
于我国寿险产品的险种策略有新险种开发策略、险种生命周期策略、险种组合策略、品牌策
略、包装策略、优质售后服务策略等。每一种具体的险种策略本文都作了较为详细的阐述。险
种策略是现代市场营销学的主要策略之一的产品策略在我国寿险业中的应用，它对解决我
国寿险产品营销存在的问题，具有十分重要的理论和实践意义。它可为我国的保险消费者
提供更合理的产品，为寿险公司提升竞争力提供一种方法，同时还可挖掘我国寿险市场的
潜力，开发我国寿险市场的深度，进而推动我国寿险业的健康发展，缩短我国保险业与发
达国家保险业的差距。当然，险种策略并不仅限于本文所研究的新险种开发策略、险种生命
周期策略、险种组合策略、品牌策略、包装策略、优质售后服务策略等，根据寿险产品的整体
概念，它还包括其它内容，如费率、售前、售中服务等，这些也应该是险种策略的内容。所
以，对险种策略的研究还有待继续完善。此外，世界万事万物都是互相联系的，险种策略
也不例外，对它的应用也应该与其它营销策略结合起来，否则难免显得孤立，失去实际意
义。
关键词 寿险产品 寿险营销 险种策略
文献综述
事实表明，社会生产力发展越快，人们生活水平越高，对保险的需求就越大。我国改
革开放以来，经济实现了持续快速的增长，人们的生活水平日渐提高，对保险的需求也越
1
来越大。但目前我国的保险业仍处于发展的初级阶段，整体规模小，很难满足国民经济发
展和社会进步的需要。2001 年 11 月，我国加入 了世界贸易组织。入世对中国保险业来说，
是严峻的挑战也是难得的机会。如何科学地研究“入世”后的中国保险事业的发展规律，
为保险公司经营提供依据，为政府科学决策提供服务，这是关系到民族保险业兴衰存亡的
大事。寿险业是保险业的一个重要组成部分，对它的研究在目前我国保险业中显得尤为重
要。现代市场营销学是研究企业市场营销活动规律性的一门应用科学，它的重要性已经受
到企业界与学术界的肯定，对它的应用已经渗透到了社会许多领域。如何把市场营销学运
用于保险行业受到了越来越多人的关注。目前，与我国寿险产品的险种策略有关的研究主
要涉及到四个方面：我国寿险业的产生与发展、我国寿险市场现状、我国寿险营销现状、我
国寿险营销的发展方向。
1 我国寿险业的产生与发展
我国古代保险思想的萌芽要晚于西方
[1~4]
。要研究我国的寿险业，得先从国外的寿险业
谈起。
1.1 国外寿险的产生与发展
人寿保险并不是一开始就存在的，它最初只是一种原始雏形，而后才逐渐发展起来。
1.1.1 西方古代保险的原始形态
世界各国有关保险的渊源传说纷纭。据古史文稿的引证和推论，远自奴隶社会起，已
有互助救济的群体方法和活动。约在公元前 50 世纪，古埃及的石匠曾采取集体扶助办法，
帮助石匠及其亲属解决生活困难。在公元前 20 世纪，古巴比伦时代，国王曾命令僧侣、法
官、及市长等，对其所辖境内居民征收赋金，以备救济火灾及其他天灾损失之用。这类各种
为个体和群体利益所采取的救灾和补偿损失方法，已开始孕育了保险的胚胎
[5]
。
1.1.2 现代保险的起源
作为现代意义上的保险起源于 14 世纪的海上保险
[6~10]
。远在公元前 2000 年，航行在地
中海的商人在遭遇海难时，为避免船只和货物同归于尽，便往往抛弃一部分货物，损失由
各方分摊，形成“一人为大家，大家为一人”的共同海损分摊原则，成为海上保险的萌芽
[2]
。但共同海损是船主与货主分担损失的方法，而非保险补偿。
对于海上保险的起源有多种说法，但多数研究认为海上保险起源于 14 世纪中期意大利
的“海上借贷” 制度
[3][7]
。所谓“海上借贷”，是指船舶起航前，船主或货主向贷款人借入
资金，若船舶、货物在航海中遇难，依其损失程度，可免除一部分或全部债务；若船舶、货
物安全到达目的地，则须偿还本金和利息。这种借贷因双方都负有大的风险，故素有冒险
借贷之称
[3][6][7]
。
1.1.3 人寿保险的发展
人寿保险起源于欧洲中世纪的基尔特制度（基尔特制度是指手工业行会组织对其成员
所遭受的火灾损失、人身伤亡或丧失劳动能力给予补偿）
[2][11]
。起初行会对其成员的人身伤
亡或丧失劳动能力给予补偿，后来逐渐转化为专门以相互保险为目的的“友爱社”，对保
2
险责任和缴费有了比较明确的规定。
到了 17 世纪中期，法国为了筹集战争经费，由当时的宰相秘书洛伦 ·冬蒂提出了一种
不偿还本金的募集国债计划——保险史上称为“冬蒂法”。该法规定：每人缴纳 300 法郎，
若干年以后每年支付利息，按认购人死亡时，其未领取的利息平均分配给该群的生存者。
当某群认购人全部死亡时，就停止付息。“冬蒂法”实际上是养老年金的雏形，虽然这种
办法由于不偿还本金和引起相互残杀而被禁止，但引起了人们对生命统计研究的重视
[12][13]
。
1693 年，英国数学家和天文学家埃德蒙·哈雷根据德国布雷斯劳市 1687—1691 年间的
市民按年龄分类的死亡统计资料，编写了第一张生命表，为现代人寿保险奠定了数理基础
1762 年英国人辛浦逊首次将生命表用于计算人寿保险的费率，英国人道森制定了均衡费率 ，
后来他们合作成立的人寿及遗嘱公平保险社运用了这些成果，标志着现代人寿保险的开始
[2][13][14]
。
1.2 我国寿险业的产生与发展
我国寿险业的产生与发展是一个漫长的过程，它在不同历史阶段经历了不同的发展。
1.2.1 我国古代保险的原始形态
据《周书文传》记载，在夏朝后期，就有“天有四秧（殃），水旱饥荒，其至无时，非
务积聚，何以备之？”之说
[3][5][7][15]
。意思是讲天灾有四种，会使人们遭殃，这就是水灾、旱
灾、饥饿和荒芜。这四种灾害随时都可能发生，如果平时没有积聚粮食，怎么能应付这种灾
害呢？这是我国最早的保险思想的萌芽。
到了周朝，对于救济保障的观念进一步得到了发展。孔子主张：“老有所终，壮有所
用，幼有所长，鳏寡孤独废疾者皆有所养。”
[3][16]
《周公》说：“国无三年之食者，国其非国
也；家无三年之食者，可非其家也，此谓之国备。”
[3][5]
这些都是我国古代保险思想的萌芽。
在我国周朝已经建立了各级后备制度，到春秋战国时代又有“委积”、汉朝的“常平
仓”制度、隋唐的“义仓”制度等等，都是以实物形式产生的救济后备制度。此外，在宋朝
和明朝还出现了民间的“社仓”制度，在宋朝还有专为赡养老幼贫病开设的“广惠仓”，
这些可以说是浸透了原始保险思想的产物，是我国古代保险的原始形态
[3][5][11]
。
1.2.2 改革开放以前我国寿险业的产生与发展
我国近代人身保险制度是从国外传入的。鸦片战争后，外商逐渐涌入中国设立了多家
人寿保险公司，垄断着国内寿险市场。1846 年，英国首先在上海设立永福和大东方两家人
寿保险公司，1884 年又有美国公平人寿保险公司在上海设立分公司
[17][18]
。
从 19 世纪末开始，华商开始设立了人寿保险公司。最早的有福安水火人寿保险公司
（1894 年）、华安人寿保险公司（1907 年）等。这些华商人寿保险公司相对于外资人寿保
险公司而言，实力较弱，多数因经营不善，开办数年后停业。国内寿险市场成了外商人寿
保险公司的天下
[17]
。
这种局面基本上持续到新中国成立
[19][20]
。1949 年 10 月 25 日中国人民保险公司（国营）
在北京成立，它在全国范围内经营财产保险和人身保险业务。建国后的人身保险主要是作
为职工的福利来开办的，主要开办的自愿的人身保险业务有职工团体人身保险、简易人身
保险、个人人寿保险三种。这些业务做法都很不规范，业务也不大。由于历史的原因，1958
年到 1980 年，国内寿险业务基本停办。1978 年 12 月，十一届三中全会召开。全会做出了把
党的工作重点转移到社会主义现代化经济建设上来的英明决断。1979 年经国务院批准，中
3
国人民保险公司开始恢复国内财产保险业务，1982 年恢复人寿保险业务
[19][20]
。自此，我国
的人身保险业务才逐渐发展起来。
1.2.3 改革开放以后我国寿险业的发展概况
自从 1982 年中国人民保险公司恢复人寿保险业务后，停办了多年的我国人寿保险业重
新又获得新的发展。这在很多方面都得到了体现。
1.2.3.1 寿险市场供给主体不断增加
改革开放以来，我国寿险市场供给主体在不断增加，寿险市场逐步由垄断走向竞争，
由封闭走向开放
[21]
。1988 年前，我国寿险市场一直由中国人民保险公司独家垄断，同时经
营产险与寿险。1988 年，平安保险公司（1992 年改名为中国平安保险公司）的成立，打破
了我国保险市场独家垄断的局面
[22~24]
。此后，根据情况需要，我国对国有保险公司进行了体
制改革，实行产险与寿险分业经营，中国人寿保险公司从中国人民保险（集团）公司中分
离出来。随后又成立了新华、泰康等许多新的寿险公司，并在 1992 年开始对外开放保险市
场
[25][26]
。
1.2.3.2 寿险险种结构发生了一些积极的变化
寿险险种由恢复初期的简易人身保险、团体人身意外保险和养老金保险陆续扩大到各
种医疗保险、子女教育婚嫁保险、团体人寿保险等 100 多个险种，基本形成了覆盖人的生老
病死、教育、婚嫁、体育、计生、旅游、投资等各个方面的险种结构
[27][28]
。随着我国寿险业的进
一步发展，一些保险公司又在尝试推出新的险种，如 1999 年底平安保险公司推出了“平安
世纪理财投资连结保险”，2000 年初中国人寿保险公司推出了国寿分红两全保险和国寿分
红终身保险等投资型险种
[29][30]
。
1.2.3.3 保险中介机构得到发展
保险中介机构主要包括保险代理人、保险经纪人和保险公估人
[31]
。我国保险代理人发展
较早，代理人素质也日益提高。自 1993 年美国友邦保险公司上海分公司引入寿险代理营销
机制以来，代理人销售制度在我国寿险界很快兴起
[32]
。国内保险公司纷纷改革了原来的保险
营销方式，实行代理人营销制度。
1998 年 2 月中国人民银行颁布了《保险经纪人管理规定（试行）》，这是我国第一个关
于保险经纪人的法规。1993 年 3 月全国首家公估行——东方公估行在上海成立。
1.2.3.4 寿险精算得到发展
寿险精算在我国起步较晚，在大学中进行比较系统的精算教育和在保险业中出现精算
专业人员都是 20 世纪 90 年代的事情
[33]
。寿险业的迅速发展对寿险精算技术提出了更高的要
求。以前我国保险公司使用的都是日本的生命表，《中国人寿保险业经验生命表（1990—
1993）》的公布填补了这方面的空白。1997 年 4 月 1 日起我国寿险公司全面采用我国经验生
命表
[21]
。关于精算教育问题，1988 年我国在南开大学设立了第一个精算学硕士班，此后，
我国各地逐渐开办了精算教育与研究。1995 年 10 月《保险法》颁布以来，我国已实施精算师
考试制度。
4
1.2.3.5 我国保险立法取得了一定的成就
1979 年以来，许多法律法规都有涉及保险的内容。1981 年公布的《中华人民共和国经
济合同法》（1993 年修订）、1983 年发布的《中华人民共和国财产保险合同条例》和 1992 年
公布的《中华人民共和国海商法》，对我国的财产保险合同和海上保险合同的订立、变更和
转让，对保险合同当事人的权利、义务和保险方的赔偿责任等，都作了规定
[34]
。根据形势需
要，1985 年颁布了《保险企业管理暂行条例》，1995 年 10 月颁布了《中华人民共和国保险
法》，1996 年 2 月颁布了《保险代理人管理暂行规定》，1998 年 2 月颁布了《保险经纪人管理
规定（试行）》，1999 年制定了《保险公司管理规定》（是对原《保险管理规定的修改》）与
《外资保险公司管理条例》等等一系列法律法规
[35]
。2002 年 10 月我国又对 1995 年的保险法
进行了修订。
1.2.3.6 保险监管不断完善
我国已初步形成了以政府宏观监管、中观行业自律、社会舆论三位一体的保险监管体系。
1998 年 11 月 18 日独立的保险监管机构——中国保险监督管理委员会（简称中国保监会）
正式成立，它标志着我国保险业从此结束了由中国人民银行附带监管的历史。保监会的成
立是我国保险监管体制的重大改革，也标志着我国保险监管机制将进一步得到完善。保监
会的基本职能，一是规范保险市场的经营行为，二是调控保险业的健康发展。保险市场的
中观协调组织主要是保险行业协会。保险行业协会是保险同业界的自律组织。目前，全国共
有 20 多个地方性保险行业协会或保险同业公会
[21]
。
2 我国寿险市场现状剖析
对寿险市场现状的分析主要涉及到寿险市场的发展速度与规模、寿险市场供给的主体
与客体、寿险监管、寿险资金的应用，寿险中介及寿险再保险等。
2.1 发展速度与规模分析
我国寿险业发展速度很快，存在以下特点：（1）我国的人寿保险业自 1982 年恢复业
务以来，一直处于高速发展中。无论是承保数量、保费收入、寿险密度(人均保费)、寿险深度
(保费收入与 GDP 之比)、寿险保费收入占国内总保费的比重等都迅速增长。（2）我国寿险
业的整体发展速度很快，但地区之间和城乡之间发展并不平衡
[36][37]
。（3）我国寿险业发展
速度很快，但与发达国家相比差距仍然很大。目前我国寿险总体规模与发达国家相比还有
相当大的差距，无论是保费收入占世界市场的比重，还是寿险深度和寿险密度都大大落后
于发达国家，也落后于一些发展中国家
[38~40]
。
2.2 寿险市场供给主体及结构分析
我国寿险市场供给主体及结构方面的现状是：（1）我国寿险市场供给主体不断增加，
已形成了多元化的竞争格局
[41][42]
。长期以来我国寿险市场由国家垄断经营，只有中国人民保
险公司一家经营保险业务。近些年来，特别是十四届三中全会以来，随着我国经济体制改
革的进行，我国的寿险业和寿险市场有了长足发展，寿险经营主体日益增多，寿险市场多
元化趋势日益明显
[21][43][44]
。（2）近些年来，我国保险市场发展很快，但是保险市场主体的
5
经营行为和经营意识还存在不少问题。具体表现在：保险公司重市场扩张、轻规范经营；重
机构扩张、轻风险控制；重保费收取、轻给付和理赔；重价格竞争、轻服务质量等
[36][38]
。
（3）我国寿险市场供给主体的数量与市场容量还存在差距，与发达国家相比，我国寿险公
司的数量还很少，尤其是中资寿险公司的数量。现在寿险公司的布局也不甚合理，新成立
的寿险公司集中于东中部地区。美国是世界上寿险公司数量最多的国家，1995 年美国有合
法寿险公司 1523 家
[45~47]
。同年英国、日本等国寿险公司的数量分别为 174 家、41 家
[48~50]
。而我
国至 2002 年底，寿险公司总数尚只有 24 家。
2.3 寿险险种分析
随着我国保险市场的扩大，寿险商品日益增多，寿险险种结构发展了一些积极变化，
但是险种结构仍显单一，而且险种的适应性不强，险种创新能力较差。
（1）我国寿险险种由发展初期的简易人身保险、人身意外伤害保险和养老金保险三足
鼎立陆续扩大到各种医疗保险、子女教育婚嫁保险、团体人寿保险等 100 多个险种，基本建
立了覆盖人的生老病死、教育、婚嫁、体育、计生、旅游、投资等各个方面的险种结构
[27][28][51]
。
（2）目前我国寿险险种设计和开发中还存在的主要问题有三个方面：一是险种雷同，
针对性不强，市场细分不明显
[51~53]
。我国不同保险公司同一时期推出的险种虽然名称不同，
但是保障内容往往一样，反映不出本公司的特色。二是险种适应性差，抗风险能力弱
[53]
。实
践表明，近些年来过高的缺乏弹性的固定利率寿险产品，以及针对通货膨胀而设计的利差
返还寿险，已不能适应近年来中国人民银行连续调低利率后寿险外部环境的变化。三是寿
险创新太少
[21][54]
。发达国家寿险公司的产品创新速度很快。目前，发达国家寿险市场的产品
有两类：一类是传统的寿险和年金产品，包括终身寿险（分红）、定期寿险和传统年金。传
统的寿险和年金产品强调寿险的保障功能。终身寿险都是分红保单，且赋予投保人很多选
择权；定期寿险保障高、成本低。另一类是新型的寿险和年金产品，包括变额寿险、万能寿
险、变额万能寿险、变额年金等
[55~57]
。我国寿险市场上的寿险产品大多数都是西方市场的传
统产品。
2.4 寿险监管分析
目前我国保险监管存在的主要问题有
[58][59]
：一是保险法规还很不完善。保险法的出台使
我国保险行业有法可依，但是保险法尚需要随着我国经济环境的变化不断完善。其他关于
保险资金运用、外资保险公司的管理、保险公司财务制度、保险公司偿付能力的监管等有关
法规还需要尽快制定和实施。二是监管力量不足。中国保监会在对寿险市场的监管力度上还
有待加强。三是监管的专业技术人才缺乏。保险监管需要精算师、会计师、律师等专业人才，
而我国这方面的人才非常缺少，尤其是精算师。四是监管的内容、技术和手段落后。过去形
成的以机构、条款、费率监管为重点的监管体系不符合国际潮流，也不利于保险业的发展需
要。
2.5 寿险资金运用分析
我国寿险资金运用严重落后于发达国家，与发展中国家相比也有很大差距。保险投资
渠道少，巨额保险资金只能用于银行存款、购买国债和企业债券等。
在发达国家的金融市场上，寿险公司的地位和作用非常突出，寿险公司是金融市场的
重要组成部分。在美国的资金流量账户上，寿险公司在货币和资本市场资金来源中的比重
长期维持在 10%以上，处于前三位，有时还高于商业银行。美国保险业投资在各类投资机
6
构中仅次于商业银行和联邦放款机构居第三，在有些年份甚至超过联邦放款机构而位居第
二。截至 1996 年度，寿险公司累计资产总值 2.3 万亿美元
[60]
。
而我国金融市场上基本上还是银行的天下。1997 年我国金融资产总额为 210519.22 亿元
人民币，银行资产为 169676.40 亿元，占资产总额的 83%；证券资产 26533.62 亿元，占总
额的 12.5%；保险资产不足 2000 亿元，所占比例不到 1%，保险资产在金融资产的构成中
比例严重偏低。此外，由于政府对保险投资的限制，我国保险公司对金融市场的参与程度
很低，保险公司对金融市场的影响能力很小。
2.6 中介市场和再保险市场分析
我国中介市场和再保险市场发展滞后，市场发育不成熟
[61][62]
。
目前已开业的保险代理公司有 45 家，保险经纪公司 9 家，保险公估公司 8 家。2001 年
9 月，又有 98 家保险中介机构（其中保险代理公司 82 家，保险经纪公司 7 家，保险公估公
司 9 家）获准筹建并开始筹备工作，专业保险中介机构正在逐步融入并影响我国保险市场
[63]
。
健全的保险市场应有完善的直接保险市场和健全的再保险市场。十几年来，我国重视
直接保险市场的建设，忽略了对再保险市场的培育，导致国内保险人所承担的风险不能得
到妥善的处理，分保计划安排不当经常造成损失；同业间信任不足，再保险行为不规范；
外币保险业务过分地依赖国外再保险市场。
3 我国寿险营销现状
我国寿险产品的营销走到今天已经经历了一个较长的发展过程。寿险营销观念从落后
到现在的相对进步，营销策略从简单到现在的多样化，这是不断发展的结果。
3.1 我国寿险营销的历史沿革
准确地说，寿险产品的营销应该追溯到市场营销学的产生。
3.1.1 市场营销学的产生和发展
市场营销学是 20 世纪初发源于美国的一门专门研究企业市场营销活动规律性的新兴学
科，它的产生和发展大体经历了四个阶段
[64]
：(1) 初创时期（20 世纪初至 20 年代末）。市
场营销学初创于美国。(2) 应用时期（20 世纪 20 年代末至 40 年代末）。市场营销开始运用
于实践，为工商企业提供咨询服务，但研究内容仍局限于流通领域，即产品的推销问题，
还没有真正涉及到生产领域。(3) 变革时期（20 世纪 50 年代初至 70 年代初）。这一时期的
特点主要是完全改变了以企业生产为中心的指导思想，提出以消费者需求为中心的指导思
想，在组织机构上强调了市场营销部门的地位和作用。 (4) 发展时期（20 世纪 70 年代初至
今）。这一时期，市场营销学的发展主要表现在以下两个方面：整个学科提出管理导向理
论，强调了市场营销学应着重研究企业市场营销管理工作中的战略和决策问题；在学科体
系上已由基础市场营销学发展到创立特定市场营销学，将基础市场营销学的原理和方法应
用到特定市场营销活动中。
7
3.1.2 保险市场营销理论的形成和演变
在西方发达国家，保险企业对市场营销的认识，与一般工商企业相比，是较晚的。因
为当时各大保险公司处于垄断地位，竞争不激烈，无须为保险单的推销犯愁。
保险营销理论的形成和演变至今由低级到高级大致经历了五个阶段
[7][65]
：
第一阶段：广告和促销阶段。在二十世纪 50 年代，由于保险市场竞争加剧，美国有些
企业开始借鉴工商企业的做法，在个别竞争较为激烈的险种上采用广告和促销手段。随后
其他保险公司也相继效仿，从而开始了保险企业注重广告和促销手段时期。
第二阶段：“友好服务”阶段。由于各保险公司广泛开展广告和促销大战，竞争更加
激烈。这时为稳定客户，各保险公司开始注重服务，但它们把服务片面理解为职员的微笑
和友好的气氛。许多保险公司推行“微笑”服务，以造成一种亲切的友好的气氛，保险企
业掀起了友好服务和改善设施的热潮。
第三阶段：险种创新阶段（20 世纪 70 年代）。许多保险公司开始意识到它们所提供的
各项保险业务本质上是为满足客户的各种保险需求。于是不断从创新的角度，紧跟形式发
展的需要，设计新的有价值的险种以满足客户不断变化的各种保险需求。
第四阶段：特色服务的企业定位时期。这一阶段保险企业由于竞争需要，被迫去探索
如何发展自己的特殊优势，许多保险公司纷纷各自选择自己的形象和业务重点。
第五阶段：现代保险企业营销阶段——营销分析、计划、实施和控制的时期。也就是通
过分析、计划、实施和控制，以谋求创立和保持保险企业与目标顾客之间的互利交换，以达
到本企业的目标。
3.1.3 我国寿险营销的历史沿革
我国的寿险业起步较晚，各地发展也较为不平衡。但发展初期采用了传统的直销制，
即业务人员到保险市场上直接推销寿险保单。在直销制下，保险公司可维持稳定的业务量
但其弊端却随着保险业的发展、保险需求的增加而日渐明显
[66]
。
随着外资保险公司纷纷进入我国，给我国的寿险行业带来新的营销方式，即利用中介
人进行寿险产品的营销。利用中介人进行寿险产品的营销，这是一种间接营销渠道，它为
我国寿险业带来了新的发展机遇，不仅提高了寿险公司的供给能力，拓宽了市场，增进了
寿险产品的销售，而且也成为寿险企业降低保险成本的有效途径之一，使我国寿险业有了
第一次飞跃。尽管这样，这种飞跃并未意味着我国保险市场的成熟与完善，代理人素质普
遍较低；核保与推销之间的冲突使代理人为获得更多的佣金收入，为揽保费乱承诺，大搞
粘性推销让老百姓甚是反感
[67~69]
。于是又开始寻求代表投保人利益的经纪人进行寿险产品的
营销。为开拓我国无限广阔的寿险市场，促进我国保险业的发展，保险公司和保险有志之
士还在寻求更适合我国的寿险营销方式。
3.2 目前我国的寿险营销观念
目前我国的寿险营销观念有自己的特点，但与基本的企业经营观念仍有很大的联系。
3.2.1 五种企业经营观念
企业经营观念是企业经营的指导思想。从西方企业的历史发展来看，存在着五种经营
观念，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念
[70~73]
。
8
3.2.1.1 生产观念
生产观念是以生产为中心的经营指导思想，即指企业的一切经营活动以生产为中心，
“以产定销”。这是一种最古老的经营观念，在西方发达国家，于 20 世纪 20 年代以前占支
配地位。这种观念认为，消费者喜爱那些可以随处买到并且价格低廉的产品，企业应把全
部精力放在扩大生产和降低成本上。
3.2.1.2 产品观念
产品观念是以企业生产的产品为中心的经营指导思想。在 20 世纪 30 年代以前，许多企
业都奉行这一思想。这种观念片面强调产品本身，以为只要产品质量好，技术独到，自然
就会顾客盈门。
3.2.1.3 推销观念
推销观念是以推销产品为企业经营活动中心的经营指导思想。它流行于 20 世纪 30 年代
至 40 年代末。这种观念只着眼于既定产品的推销，只顾千方百计地把产品推销出去，至于
销出去后顾客是否满意，以及如何满足顾客需要，达到顾客完全满意，则未能给予足够的
重视。
3.2.1.4 市场营销观念
市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它产生于 20 世纪 50 年代
初。它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不是制造或销售某
种产品的过程。
3.2.1.5 社会市场营销观念
社会市场营销观念形成于 20 世纪 70 年代，它是指企业不仅要满足消费者的需要和欲
望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消
费者、企业和社会三者利益之间的矛盾关系，求得三者之间的平衡与协调。
3.2.2 保险营销思想的核心
保险营销是社会发展到一定阶段的产物，其营销活动必然要遵循现代营销思想。所谓
现代营销思想，按照美国营销专家菲力普·科特勒的解释，就是以整体营销活动为手段，来
创造使消费者满意并达到企业目标的消费者导向型的企业经营哲学。概括地说，现代保险
营销思想的核心，应包括四个方面
[74]
：（1）以顾客为中心；（2）以整体营销活动为手段；
（3）企业利润源于顾客满意；（4）顾客、企业、社会三位一体。
3.2.3 目前我国的寿险营销观念
我国的保险业自 1980 年恢复以来，取得了长足发展，各地以及保险公司在保险营销方
面也进行了一些有益探索。但与发达国家相比，我国的保险营销仍处于低级阶段，营销观
念陈旧。营销观念归纳起来，主要有以下几种
[65][75]
：（1）保险产品观念。这是以险种的改
9
进和开发为中心，以提高现有险种的服务和功能为重点的观念。这种观念在保险业发展初
期是有效的，但这是一种“以产定销”的观念。目前许多保险公司盲目跟随市场热点开发
与自己实力不相称的险种，耗费了大量的企业资源而未取得相应的市场利润，这种做法损
害了企业自身的利益。（2）以险种的生产和销售为中心的推销观念。现在，我国大多数保
险公司均是采用这种观念，这种观念适应于保险商品市场的初级阶段。然而，推销观念注
重的仍然是险种和利润，不注重保户的利益和社会利益。强行推销会引起保户的反感，从
而影响营销效果。（3）通过获取短期利润来实现企业的长期经营的观念。这是一种“营销
近视症”的观念。实现企业的利润最大化需要通过获取长期利益来实现，而不是短期利润。
因此，保险公司需要处理好短期利润和长期利益的关系。
3.3 我国寿险营销的基本策略
我国寿险营销的基本策略主要有以下五种
[7]
：广告策略、寿险营销渠道策略、寿险商品
定价策略、寿险服务营销策略、寿险险种策略。
3.3.1 广告策略
寿险营销中的广告策略是指寿险公司为了促进寿险产品的销售，利用各种广告媒体向
营销对象宣传寿险商品、寿险公司、寿险知识等信息的策略。广告策略具有几个优势：大范
围地传播保险信息、刺激保险营销对象的保险需求、有助于竞争、扩大保险商品的营销
[76]
。广
告策略是我国各保险公司普遍采用的策略。
3.3.2 寿险营销渠道策略
目前，国内寿险营销的渠道策略主要有二：其一为直接渠道策略；其二为间接渠道策
略。直接渠道是指由寿险公司的业务员对保户直接开展业务；间接渠道是指寿险公司通过
保险中介人，即保险代理人与经纪人来开展业务
[77]
。
直接营销渠道可以减少保险公司的业务成本，但从长远看，已不能适应现代经济发展
的需要。间接营销渠道提高了营销效率和营销分析能力，但也有一些弊端，如代理人为获
取更多佣金收入，有时会越权推销保单，从而导致保险人与被保险人发生矛盾，损害保险
公司在保险市场上的良好声誉。我国在保险业恢复时期，主要采用直接营销渠道，但目前
主要采用间接营销渠道。
3.3.3 寿险商品定价策略
寿险商品的定价具有不同于一般工商企业的实物商品定价的特点
[78]
。在我国，寿险商品
价格较严格地受控于政府，其定价一般是在政府规定的范围内，由寿险公司根据风险损失
概率、生命表和营业费用等在较小的幅度范围内决定
[7]
。由于寿险商品相对无形，而且险种
开发速度快，我国精算技术低，因此难以制定规范的定价策略。当前我国保险费率的计算
基本属于会计学意义上的计算，即看重的是企业成本和利润的收回，忽视市场供求和竞争
[79]
。前几年，我国各寿险公司争相采用低价竞销，大打价格战，目前这种现象有所好转。
3.3.4 寿险服务营销策略
保险商品从本质上看，是一种服务，保险商品营销就是服务营销
[80~82]
。保险商品服务除
10
了具有一般服务特点外，还具有风险性、限制性和长期性的特点。
据菲利普·科特勒的“顾客让渡价值”理论，在保险营销活动中，其营销核心是提高服
务质量，因为服务质量的提高，一方面增大了“顾客总价值”，另一方面减少了“顾客总
成本”。从而达到了“顾客让渡价值”的最大化，最大限度地满足保险市场的顾客需求。目
前我国寿险服务营销策略做得都不是很好，多数保户感叹“投保容易，理赔难”
[83~86]
。
3.3.5 寿险险种策略
保险险种就是保险商品，它是由保险人提供给保险市场的，能够引起人们注意，购买，
从而满足人们减少风险和转移风险，必要时能得到一定的经济补偿需要的承诺性服务组合
从营销学角度看，寿险产品包括三个层次：核心产品、形式产品、附加产品。寿险险种策略
包括险种组合策略、险种开发策略、险种生命周期策略。其中，险种开发策略又包括险种创
新策略与险种模仿策略；险种生命周期策略包括险种的开发期、险种的导入期、险种的成长
期、险种的成熟期、险种的衰退期
[7][74] [87]
。
3.4 我国寿险营销策略的探索
除了基本营销策略之外，我国寿险业还在寻求更好的营销策略，目前已经在寻求的创
新营销策略主要有以下六种：网络营销策略、关系营销策略、直复营销策略、顾问式营销策
略、保险整合营销沟通策略、保险数据库营销等。
3.4.1 网络营销策略
保险网络营销是保险公司以现代营销理论为基础，利用因特网的技术和功能，最大限
度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接营销的最新形
式，由因特网代替了传统媒介，利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，
并自始至终贯穿企业经营的全过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信
息等方面
[87
～
89]
。保险网络营销有几个特点
[90][91]
：
（1）信息量大，且具有互动功能。网络如同一个无所不通的保险专家，随时可为投保
人提供所需资料，并能做到简洁、迅速、准确。
（2）降低保险公司经营成本，提高管理效率。
（3）减少市场壁垒，提供平等机会。
（4）随时可用。
目前，国内著名的保险网站主要有中国保险网、网险、易保、Pa18 和泰康在线等，这些
网站为保险营销提供了两种商务模式
[90]
：一种是网上经纪人模式；另一种是全程交易模式。
3.4.2 关系营销策略
科特勒认为“关系营销是买卖双方之间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺
术”。关系营销把顾客视为永久的伙伴，认为企业应同顾客在平等的基础上建立互利互惠
的伙伴关系，创造长期的使用者。亦即，关系营销认为企业营销活动的目的不仅是创造销
售量，更是创造忠诚客户，即创造不能被竞争对手夺走的顾客。
关系营销是为吸引、维持和加强同客户之间的关系而设计的一种营销理念。建立客户关
系的措施首先是确定最有价值的客户，其次是满足客户需求的具体方式
[7]
。
11
3.4.3 直复营销策略
“直复营销”一词，来自英文 Direct Marketing，即直接回应的营销。直复营销中的直
是直接的“直”，即 direct，是指不通过中间渠道而直接与消费者打交道的营销方式，
“复”即 response，是指企业和消费者之间的交互
[92~94]
。
保险直复营销，就是指保险公司不通过中间销售人员，而是采用邮件、电话传真、电脑
网络以及报纸、杂志、广播电视等媒介，向顾客直接推销保险产品 (险种 )，引起客户的购买
欲望，使之通过邮寄、电话传真、网络、上门等方式直接向保险公司购买保险产品 (险种 )的
一种销售方式
[92] [93]
。
3.4.4 顾问式营销策略
顾问式营销 = 顾问的工作能力、工作态度 + 医生的工作方法
[95]
。
顾问是具备专业技术、业务熟练的专业人才，他对自己的专业博大精通。保险顾问不但
应具备保险方面的专业知识，而且还应了解法律、财务管理、企业管理、市场营销等相关知
识，具备为保户解决所有涉及保险问题的能力；顾问没有急功近利的思想，主要是帮助客
户解决问题的工作态度。
3.4.5 保险整合营销沟通策略
整合营销沟通的定义至今仍未统一，唐·舒尔茨认为，整合营销沟通是管理各种消费者
所接触到的产品和服务的信息资源，并使消费者的行为有利于销售和保持消费者忠诚的过
程
[96][97]
。鲍勃·斯通认为，整合营销沟通就是重新认识一项方案中综合运用的各种战略性原
则的附加价值，并将这些附加价值结合在一起，使其达到明晰的、一致的和最大化的沟通
效果
[96]
。综上所述，整合营销沟通实质上是综合地、协调地使用各种形式的传播手段，传递
本质上一致的信息，以达到明晰、一致的和最大化的沟通效果。它不同于以往各个单个部门
分头进行的沟通活动，如广告、展业推广等，而是试图将所有的沟通活动联系在一起，达
到一致的、协调的效果
[7]
。
整 合 营 销 沟 通 强 调 企 业 应 更 多 地 注 重 从 4C （ Consumer 、 Cost 、 Convenience
、Communication）的角度去进行营销，而不是只从 4P（Product、Price 、Place 、Promotion）
的角度去营销。但我们不能孤立地看待 4C 和 4P(孤立地看至多是一种营销的组合策略，而
不是整合策略)，不是 4C 代替 4P，而是 4C 前提下的 4P 决策，企业最终的操作还是 4P，
只是在整合营销模式下的 4P 已经包括了 4C 的信息
[98][99]
。
整合营销沟通具有三个明显的特点：（１）强调顾客导向（２）强调活动的连续性。
（３）强调战略导向性
[7]
。
3.4.6 保险数据库营销
数据库营销的定义有很多，典型的有美国学者舒尔茨的定义：数据库营销就是营销者
试图通过建立消费者个人档案的方式，把有关消费者的资料建立成数据库，按不同的方式
将信息传递给消费者，随时将消费者的回复记录在数据库中，并根据这些资料调整、修正
其传播（或沟通）计划，达到有针对性的营销活动
[7][100]
。台湾谢耀龙在总结归纳了几位著名
学者对数据库所下的定义后指出，数据库营销是指通过电脑化的资料库系统，有计划地收
集与分析顾客的需求与偏好，并且随时更新顾客资料，以便能够有效地、及时地回应顾客
需求或抱怨的营销过程
[101]
。
12
由数据库营销的定义可以看出，数据库营销的目的在于通过及时的客户信息的收集、
分析、与更新，对客户进行深入了解，以便及时提供有针对性的满足客户需要的服务。数据
库营销的特点是
[102][103]
：（1） 以客户信息为中心；（2）以客户卡为基础；（3）以电脑化
系统为手段；（4）它是一个动态的循环过程。
保险数据库营销是数据库营销在保险营销中的应用。
3.5 目前我国寿险营销存在的主要问题
总的来说，我国寿险市场营销活动仍处在自发的原始的探索阶段，仍存在以下几个主
要问题：
（1）忽略准确的目标市场定位。市场营销策略的基础是细分市场，然后从细分市场中
选择目标市场定位，以发挥自己的优势
[104]
。当前的寿险市场中，各保险公司只意识到市场
竞争的激烈，并使出浑身解数，从经营种类多样化、方法科学化、手段现代化等方面积极地
参与竞争。但与大量的投入相比，各保险公司并未取得理想的竞争优势。究其原因，是在参
与竞争前忽略准确的目标市场定位所致。
（2）忽视服务营销。当前，各保险公司为赢得客户，占领市场，不断地推出新险种，
以力图在产品创新中使客户满意，但往往忽视了最重要的竞争手段，即服务营销
[105]
。
（3）片面追求“拉关系”，忽视真正意义的关系营销。各保险公司未真正了解关系营
销的概念，认为关系营销即为拉关系，而未真正从维护和发展与客户等建立一种信任、互
利、长期稳定的良好伙伴关系出发。
（4）近年来，新险种开发较多，但仍不能适应保险市场需求。为在业务竞争中取得优
势，保险公司不断开发新险种，尤其是寿险险种。但从市场需求来看，保险产品的创新思
路狭窄，形式单一。比如在抵消通货膨胀因素的保单设计方面，难以适应保险市场的需求。
与险种单一的状况相吻合，保险产品的同构现象十分严重。据有关资料分析，我国各保险
险种结构的相似率达 90 %以上
[42]
。
（5）间接营销渠道——代理人营销，经纪人营销不完善
[106][107]
。完善的中介市场是寿
险市场发展成熟的标志。保险中介的发展可以促进保险经营的专业化，降低寿险经营成本
提高企业效益，使消费者的利益得到更大的保障。目前，我国保险代理人队伍还须发展和
规范化，保险经纪人还处在起步阶段。
（6）寿险营销宣传不够，我国居民保险意识还不强。保险宣传即运用形象包装、公共
关系、新闻报道和市场营销等手段，通过新闻媒体、实物、广告等工具对保险公司、保险产品
及保户的一切所进行的宣传活动。通过保险宣传，一方面可以提高寿险企业的企业形象，
另一方面可以提高居民的保险意识，还可以加强顾客对寿险产品的认识。
4 我国寿险营销的发展方向
我国寿险营销的发展有以下几个趋势：
（1）现代保险营销观念将逐渐树立起来。随着保险市场开放的深入，市场竞争主体将
日渐增多，竞争将越来越激烈，传统的营销观念将被迫改变，从而树立起现代营销观念
[108]
。
（2）完善的中介人体系将逐步形成，保险代理人，保险经纪人，保险公估人的地位越
来越显得重要
[109]
。这是市场经济发展的必然要求，更是多元化竞争的必然趋势。
（3）保险代理人向保险经纪人转变
[110]
。保险代理人是代表保险公司参与保险活动，保
险经纪人是代表投保人与被保险人参与保险活动。保险营销是一个连续性的事业，一部分
13
代理人在代理业务的过程中通过自身的提高和对客户的把握，将逐渐转变为代表客户利益
服务范围扩大的保险经纪人。
（4）优质服务策略将受到强化。保险业的竞争最终是服务的竞争，也只有优质服务是
最难以模仿的营销策略。我国保险企业的服务亟待提升，这是全社会的呼声，保险企业也
越来越意识到了这一点。在激烈的竞争与社会呼声面前，优质服务必将得到强化。
（5）保险网络营销将得到很快发展。随着网络技术的发展，我国上网的人数将越来越
多，保险网络营销也将成为现代人易于接受的一种营销方式。
（6）品牌营销将受到重视。当前，在我国寿险市场上还没形成一个叫得响的知名品牌
产品及其知名公司。据一个城市的新闻单位调查，在持币待购寿险产品的群众中，多数人
不知道选择哪家公司和哪个险种为好
[111]
。现在我国的寿险公司只具有特色，而不具有名牌。
随着市场主体的激增，品牌的多样性，在激烈的市场竞争中，各寿险公司将注重品牌营销
（7）险种创新策略越来越显得重要。雷同的寿险险种，无竞争力的寿险险种正在阻碍
着各寿险公司的发展，要想获得竞争优势，各寿险公司迫切需要改变不适应时代的寿险险
种。在加入 WTO 以后，许多外资寿险公司将逐渐进入寿险市场，它们将带来寿险险种创新
的驱动力。
（8）更多的市场营销方式与国外先进的保险营销方式将被引进到我国寿险业营销中来
[112][113]
。我国加入 WTO 以后，许多外国保险公司参与保险市场竞争，这些外国保险公司必
然带来国外先进的营销方式；同时，由于竞争的激烈，将创新出更多的保险营销方式。
14
引 言
随着社会、经济的发展，保险的作用日渐突出。目前，我国的保险业仍处于培育阶段
[114:16
17]
，整体规模小，很难满足国民经济发展和社会进步的需要。此外，与发达国家相比，我国的
保险业还存在很大的差距。能否缩小与发达国家的差距，关系到我国保险公司未来的生存和
发展，关系到国家的繁荣和社会的稳定。
随着我国改革开放以来经济的持续快速增长，人们的生活水平日渐提高，对保险的需求
也越来越大。寿险业是我国保险业的一个重要组成部分，随着我国人口的老龄化、社会养老体
制、医疗制度等社会保障制度改革的进行，我国居民对寿险产品的需求更是潜力巨大。虽然如
此，但目前我国寿险公司在产品的供给上还存在许多问题：寿险产品种类偏少，针对性不强 ，
市场范围窄；各保险公司的险种结构相似率达 90%以上；就各保险公司来说，能够真正适应
社会、支撑业务规模的也不过几个险种，远不能满足保险市场需要。此外，我国寿险产品的有
效需求不足，寿险业的保险密度（人均保费）与保险深度（保费收入与 GDP 之比）仍排在世
界后列，远远落后于发达国家甚至某些发展中国家。这种情形很不利于我国寿险业的竞争与
发展。
基于以上这种情况，本文试图从市场营销学的角度出发，在分析我国目前寿险产品供给
与需求现状、分析与解决我国寿险产品的市场细分与市场定位问题、并在分析我国寿险产品的
现有险种策略存在问题的基础上，运用市场营销学的产品策略理论，来解决我国竞争激烈的
寿险市场上的寿险产品供给与需求不平衡问题，从而可为我国的保险消费者提供更合理的产
品，为寿险公司提升竞争力提供一种方法，进而推动我国寿险业的健康发展。
21 世纪中国经济的发展需要保险业的有力支持，而保险业的发展有赖于中国保险市场的
大力开发。将现代市场营销理论引进中国保险市场的开发应用之中，解决我国保险业营销存
在的问题，无疑对提高广大居民、企业的保险意识和开发中国保险市场深度，挖掘我国保险
市场的潜力，缩短我国保险业与发达国家保险业的差距，具有十分重要的理论和实践意义。
在我国，人寿保险有广义与狭义之分，广义的人寿保险是指人身保险（与财产保险相对
应的一类保险），它是以人的生命、身体或劳动能力为保险标的的保险。保险人对被保险人的
生命或身体因意外伤害、疾病、衰老等原因以致死亡、伤残、丧失劳动能力等，给付约定的保险
金
[2]
。人身保险按照保险对象的不同，又可分为人寿保险（狭义的人寿保险）、意外伤害保险
和健康保险三类。也就是说，狭义的人寿保险是人身保险的一种。所以在不同的场合，“人寿
保险”具有不同的指代范围
[115: 2 4]
。长期以来，我国的人寿保险（狭义的人寿保险）、意外伤害
保险和健康保险都集中在一个公司里经营，所以，为了解决各寿险公司存在的实际问题，也
为了险种策略的充分应用，在本文中，除非在“（）”内号特别注明，“人寿保险”都指的
是广义的人寿保险，寿险产品也指的是广义的人寿保险产品。
1 我国寿险产品的供给现状
寿险产品的供给情况主要包括两大方面：供给的主体与供给的产品。供给的主体主要
是指提供寿险产品的保险公司，供给的产品是指寿险市场上的各种险种。
1.1 我国寿险市场的供给主体
新中国成立以来，我国寿险市场的供给主体从一家发展到多家，从垄断发展到多元化竞
争。
15
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