第六章 推广研究营销
第一节 营销推广概述
一、营销推广的含义和分类
(一)营销推广的含义
广告、营销推广和公共关系是企业非人员促销的三大形式。所谓营销推广(Sale Promotion)就是
在给定的时间里，在给定的预算内，在某一目标市场中所采取的能够迅速产生激励作用，达成交易
目的的促销措施。
营销推广按其对象的不同，可分为对消费者的营销推广和对经销商的营销推广两类。
(二)对消费者的营销推广
1.对消费者营销推广的形式
对消费者营销推广有很多不同的形式，最常用的有下面七种：
(1) 购买点促销(POP)。在现场展示、提示、解说产品，或在柜台边陈列产品。
(2) 赠送折扣购货券(Coupons)。通过邮寄或在广告中附赠等方式向消费者赠送折价购货券，持
券人可凭券在购买商品时享受折扣优惠。例如，一家公司为了把它的咖啡打人某市场，向目标顾客
发送折价购货券，凭券购买一罐咖啡可以享受 35％的折扣，在罐中又有一张折价 10 美分的购货券，
以吸引更多顾客购买。
(3) 赠送样品(Sample)。免费向消费者赠送样品，样品可以挨户赠送，也可以在其他商品的包
装中或广告中附赠，这是介绍新产品最有效的方法，但费用昂贵。在第二章第七节中我们曾经介绍
过，大规模分派免费赠品是宝洁公司促销策略的一大特点。在飘柔、潘婷出台之际，派人逐家逐户免
费赠送样品，霎时间新产品做到家喻户晓，因而知名度大大提高，同时也令消费者试用后领略到产
品的好处而继续购买。
(4) 价格折扣(Price-off)。在商品包装上或招贴上说明本品比正常价格减若干或折扣多少，以
刺激顾客购买。
(5) 竞赛(Contests)。购买商品可以参加竞赛，优胜者可以获得奖品，或购买商品时赠送兑奖
券，定期进行抽奖，抽中者可获得丰厚的奖品。
(6) 添头(Premiums)。购买某一品牌商品后，赠送小礼物等。例如，1975 年美国一家银行规定，
凡在该行存款 300 美元以上的储户赠送一个计算器，在两个星期内招揽了 3500 个新储户。
(7) 附加赠送包装(Bouns Pack)。同样价格但分量比原来有所增加，以刺激购买。
2.对消费者营销推广的目的
表 6-1 列出了企业对消费者营销推广的各种目的，以及每种目的可以使用哪些营销推广形式。
目的有两类：一类是短期内增加销售量，另一类是长期目标。
销售量 =购买者人数×每个人的平均购买次数×平均一次购买量
上述因素中任一个增加，均可以增加销售量，故短期内增加销售量的目的有：①引起产品试用。
让不使用产品者试用产品，让使用竞争品牌者转变为使用本品牌，以达到增加购买者人数的目的。
营销推广中的 POP、赠送折价购货券、价格折扣、竞赛都可以用于这一目的。赠送样品也是一个十分有
效的让消费者试用产品的方法，但因消费者试用样品后未必会购买，而且在派发时也无法集中在非
使用者上，所以这种方法的成本昂贵。②转变试用者为重复使用者。赠送折价购货券、价格折扣、附
加赠送包装这三种方法能有效地转变试用者为重复购买者或增加购买品牌的频率。③鼓励增加购买
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数量。赠送折价购货券、价格折扣、附加赠送包装、添头这四种方法能有效地鼓励当前购买者购买更
多的本品牌产品，它常导致本品牌消费的增加。④刺激非计划购买。当消费者到达商店时，一般会从
同类产品众多的品牌中选一种。由于购买点促销能吸引高度注意，因而能够影响消费者的购买决策 ，
提高该品牌的销售。赠送折价购货券、价格折扣、添头、附加赠送包装，因为能省钱和有添头，故能
吸引原来没有购买计划的顾客购买，从而增加购买本品牌的人数。⑤提高贸易协议的可接受性。生产
企业必须争取零售商的支持以获得较好的商品位置和放置店面广告。对消费者的价格折扣和竞赛常
用于争取零售商在这方面的支持，因为这些营销推广活动可以使他们对销售的增加充满信心，从而
促使他们愿意和生产企业签定贸易协议。
表 6-1
推广的目的
购买点
促销
赠送折价
购物券
赠送
样品
价格
打折
竞赛 添头
附加
赠送包装
引起试用产品 * * * * *
转变使用者为重复使用者 * * *
鼓励增加购买数量 * * * *
刺激非购买计划 * * * * *
提高商业协议的可接受性 * *
加强广告促销的效果 *
巩固品牌形象 * *
企业对消费者营销推广的长期目标是：配合广告作些促销工作，以提高广告效果和巩固品牌形
象。竞赛和添头对消费者营销推广的长期目标特别有效，下面举两个国外的实际例子。
例 1：加拿大人俱乐部的“藏宝游戏”是一次成功的长时间的竞赛营销推广活动。1967 年开始
这项营销推广活动，一个加拿大人俱乐部的盒子被空投到非洲坦桑尼亚东北部的 Killmanyro 山，
杂志广告提供了箱子降落地点的线索，并声明谁找到归谁。推广活动陆续进行了很多年，箱子藏在
国内和国外的很多地方。1979 年，为配合寻宝活动，组织了“夏威夷有奖活动”，25 位获奖者得到
一次去夏威夷旅行寻宝的机会。“藏宝活动”帮助了加拿大人俱乐部建立了独特的进口威士忌品牌
形象，那就是“冒险”和“刺激”。
例 2：在前西德，电视广告不像美国那样穿插在电视节目中播放，而是一次连续播放 7 分钟 。
P&G 公司害怕由于播法不同而引起广告回忆效果不同，就做一次推广活动以引起消费者对广告的注
意。1989 年 P&G 公司买了整整一段七分钟的广告时间，广告看起来和平时没有什么不同，其实其中
5 个广告已经变化了。例如同样是碧浪洗衣粉广告，原来是妇女慢跑时弄脏了衣服，现在是骑象时
弄脏了衣物。参加竞赛者只要正确地列出有改变的广告并将广告名寄到公司，就可以获得奖品。大量
的参与者寄回了广告名，表明消费者对广告还是注意的。
(三)对经销商的营销推广
1.对经销商营销推广的目的
对经销商的营销推广的目的是为了让经销商提高其订货数量或者是为了取得经销商短期的推销
合作。典型的推销合作形式有：增加货架和展示空间、给消费者打折扣、在当地做广告等。
2.对经销商营销推广的形式
对经销商营销推广的形式常用的有下列五种：
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(1) 业务会议和贸易展览。在举办行业年会、技术交流会、产品展销会时，邀请经销商参加，这
样可以招来新的客户，保持和发展与经销商的关系，促进合作和购买。
(2) 采购点的商品陈列与宣传。许多企业在与经销商洽谈交易现场，加强公司及产品宣传，造
成浓厚的交易气氛，促进经销商购买。其主要方式有：①产品橱窗陈列和场地布置，如用橱窗陈列
样品、产品模型、放大照片、技术资料、获奖证书、用户使用产品情况照片等。②对现场进行工艺装饰，
设置特殊的光照、图案、旗帜和广告画面等。
(3) 现场表演。提供产品样品供经销商作现场表演或技术示范，吸引顾客参观和购买，增强经
销商经营本企业产品的积极性。
(4) 广告技术协助。通过与零售商合作做广告，提供详细的产品技术宣传资料，帮助经销商培
训销售技术人员，帮助设计和装修店面，帮助经销商建立有效的管理制度等，促进经销商更好地推
销本企业的产品。例如 P&G 的产品广告中出现连锁店 Kmart 的购物场景、商标，体现在 Kmart 购物之
乐，就是生产企业与零售商合作做广告的成功例子。
(5) 交易推广。通过折扣或赠品形式，鼓励中间商更多进货。如对季节性商品在销售淡季，或库
存量过大的商品，在某一时期规定较大的购货折扣，使其享受一定的优惠。对为本企业做专题广告
的批发商给予“广告折扣”。对为本企业产品或产品中某个品牌搞专柜或专题陈列的零售商给予
“专柜折扣”或“陈列折扣”。此外对进货较大的批发商，免费赠送一些商品，对批发商或代理商
推销本企业产品有显著成绩时，给予一定数量的奖励金或推销现金。
二、营销推广研究的重要性
图 6-1 是国外统计过去 10 年中企业促销费用的分配，广告费用仅占 1／4，营销推广费用占
3/4，其中对经销商的营销推广费用占 1／2，对消费者的营销推广费用占 1／4。
图 6-1
营销推广费用不断增加的原因：
1. 媒体价格猛涨，而营销推广相对于广告来说费用较低。
2. 营销推广和广告比较，广告在建立和巩固品牌形象方面更为有效，而营销推广则对增加品
牌的销售和短期的品牌市场占有率更为有效。
3. 产品之间的差异程度越来越少，而消费者对价格的敏感性增强，营销推广一般通过让利来
增加销售，受到消费者的欢迎。
4. 经销商控制商品销售的权力不断增强，企业不得不增加其对经销商的推广费用。经销商权
力不断增强主要是由于下面三方面的原因：
① 零售业的联合。大型的零售连锁店包揽了大量产品的销售。这些连锁店为下属百货公司
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对经销商的营业推广费用
对消费者的
营业推广费用
广告费用
统一采购商品，这比某家百货公司单独销售的订货量增加了好多倍。这使得与生产商的谈判协
商中，连锁店有很大的发言权。很多小的零售业主也通过加盟于某个批发商或零售联盟以利用
集中采购的优势，使得与生产商接触时享受更大的权利。
② 新产品的层出不穷。每一种新产品的上市品种都层出不穷。光是 1989 年的上半年，超市
推出的全新产品、各式各样的改良产品、革新产品就有 7 000 多种。所有的新旧产品挤占着零售
商店里有限的货架位置。货架空间越来越抢手，这就给对其有支配控制能力的零售商，而不是
生产商带来了更多的发言权。
③ 扫描技术的发展。经销商的权力不断扩大的最主要影响因素是扫描技术的发展。这项技
术使零售商管理业务的能力大大增强，特别是对超市产生了极大的影响。连接到付款处扫描器
的微机随时记录着商品的销售信息，并把信息存贮在数据库里，以便零售业主随时获取。零售
业主可以随时掌握商品的现期销售情况，迅速辨别出哪些商品、哪些品牌达到了预期的销售水
平，而不必依赖生产商来提供这些信息。这样，哪种商品可以继续备货供应，该分配给它多少
货架空间就容易作出决策了。
5. 生产企业与经销商的贸易协议，也大大增加了对经销商的营销推广费用。 20 世纪 70 年代初
期由于政府对价格的管制，生产企业不得不提高商品的价格，然后通过贸易协议以回扣形
式返给经销商，所以当时贸易协议普遍存在。70 年代中、后期的高通胀率也使得贸易协议持
续发展，生产企业把商品价格定得较高，然后分配利益给经销商以保持竞争力。即使后来通
胀率下降，政府价格放松，但贸易协议已变成生产企业和经销商之间商业关系的一个规则。
正如图 6-1 所示，生产企业在营销推广上花了不少费用，但营销推广活动不一定能成功，失败
的推广活动不仅花钱，而且还损害商誉。下面举两个国外的例子。
例 3：1984 年奥运会期间，麦当劳举办了一次促销活动，每个到麦当劳进餐的人可以获得一张
游戏卡片，擦一下卡片上显示奥运会的一个比赛项目，如果美国运动员在该运动项目中获奖牌，顾
客可凭此卡及奖牌的等级到麦当劳享用相应的服务，这次促销活动效果很好。在 1988 年的奥运会，
麦当劳仍旧举办同样的活动，没有取得所期望的成功，原因是 1984 年奥运会在洛杉矶举行，而
1988 年奥运会在汉城举行，汉城与美国有时间差，1988 年奥运会实况，美国要在黄金时间转播是
做不到的，因此电视观众人数大为减少，结果观众们不了解比赛情况，所以对麦当劳的游戏就缺少
兴趣。
例 4：汉堡大王根据电影“魔鬼炸弹”设计了一个推广活动，给儿童赠送一个能发出声音和充
电的小玩具，可以用来炸掉魔鬼，后来发现儿童很容易取出玩具中的电池。虽然这次活动成功地吸
引了顾客，但汉堡大王仍然取消了这次活动并回购所发出的小玩具，以免儿童吞食电池。
在发达国家中，过去很少对营销推广活动做市场研究，一方面是由于营销推广的形式很多，将
它们组合起来运用其方法就更多了，因此在所有营销组合因素的市场研究中，营销推广研究是最复
杂的；另一方面许多营销推广活动并不是在营销计划制定时就确定下来的，而是在营销活动执行过
程中，发现了消费者行为未能按照营销活动的方面变化，而决定要做一些营销推广活动，因而也来
不及做研究了。近十多年来，由于营销推广活动在市场营销策略中的重要性以及营销推广费用的增
长，导致了生产企业更为关心营销推广决策及其效果，因此希望通过市场研究为其提供回答。在我
国由于市场研究行业的历史尚短，据作者 15 年为企业提供市场研究服务的经验来看，很少有企业
做营销推广研究的项目。
由于对消费者和对经销商的营销推广活动的对象不同，所需的信息也是不同的，因而这两类营
销推广研究的技术也是不同的。在第二节和第三节我们将分别介绍这两类研究技术。
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第二节 对消费者的营销推广研究
本节我们将介绍三类对消费者的营销推广研究：营销推广决策研究、营销推广事前测试、营销推
广效果评估。
一、营销推广决策研究
所谓营销推广决策研究就是寻找合适的营销推广工具，以达到使消费者的购买和使用行为朝本
企业产品和品牌的有利方面转变。
(一)营销推广决策的步骤
首先，进行情况分析以确定营销推广所要解决的问题。例如通过情况分析知道，本品牌的试用
率为 50％，而竞争品牌的试用率为 75％；本品牌的重复使用率为 40%，而竞争品脾的重复使用率为
50％。因此，营销推广要解决问题是提高试用率和重复使用率。
其次，根据本企业营销组织的能力和资源，将要解决的问题转换为营销推广目标。例如上例中
营销推广目标可以从下列各项中选择：①试用率和重复使用率达到竞争品牌的水平；②试用率和竞
争品牌一样，重复使用率超过竞争品牌；③试用率超过竞争品牌，重复使用率和竞争品牌一样；④
试用率和重复使用率均超过竞争品牌。
第三，确定为达到营销推广目标的营销推广策略和推广活动。例如上例中，为提高试用率的营
销推广策略是：对消费者进行促销以吸引新使用者；用奖励贸易和折价与经销商签订协议。其具体
的推广活动为：①邮寄折价购货券和产品样品，以争取新试用者；②先免费送商品给经销商，进而
与经销商签订折扣协议。
提高重复使用率的营销推广策略是：对消费者促销以刺激重复购买。其具体的推广活动为：在
包装内放折价购货券并用附加赠送包装以刺激重复购买。
(二)营销推广决策的实际例子
例 1：某护发素品牌有三种包装，它在市场上占有率排第 3 位，长期来它努力想进入第 2 位，
并将视觉瞄准第 1 位。它的品牌管理小组在过去 4 年中都在跟踪目标消费者以及自己品牌和竞争者
品牌的表现。
从过去的 U&A 研究和品牌研究可知下列情况：
(1)它的品牌试用率和重复使用率还低于两个领导品牌。
(2)护发素产品的增长率和其他消费品类型的增长率相同。
(3)消费者购买的包装规格主要是最小的试用包装，且大包装规格的产品没有显著的上升变化。
(4)消费者对品牌的偏好和两个领导品牌相同。
品牌管理小组讨论了上述情况，确定对消费者的营销推广目标为：①促使未使用者试用本品牌，
对已试用者，让他们再使用产品；②转变当前的品牌使用者使用更大的包装产品。
为达到上述目标的营销推广策略是：对目标消费者投递更强的试用、再试用刺激。实现这个策略
的促销活动如下：对该品牌的最小包装实行大折扣；对目标顾客邮寄折价购货券；免费赠送大规格
包装样品；在商店展示试用包装规格的产品；利用杂志赠送大包装规格产品的折价购货券。
例 2：某罐头鱼、肉品牌，其目标顾客是大家庭的已婚妇女，品牌管理者在过去一年每个季度都
参加专业市场研究公司组织的 U&A 组合研究调查，以监测目标市场的行为。调查的结果如下：
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(1)本品牌购买者的平均使用频率为每月 2 次，低于产品类别的平均使用频率每月 3 次。
(2)其他品牌购买者习惯于每次购买几罐产品。
(3)本品牌并非下等货，事实上它在该产品类别中是一个受消费者偏爱的品牌。
基于上述情况，品牌管理者拟开展一项营销推广活动，其目标是将本品牌的平均使用频率从每
月 2 次提高到每月 4 次。为达到这一目标的营销推广策略是：给目标顾客提供更方便购买的条件。实
现这个策略的促销活动如下：在购买点买二送一；买多罐可获得折扣；提供特别的折扣多罐包装。
例 3：某洗衣粉品牌，它在市场上处于挑战者地位，其配方和市场领导者相同，其目的是取代
领导者的地位。为此该企业周期地特别结合营销推广活动进行 U&A 研究。过去四个季度反映的主要情
况如下：
(1)本品牌的曾经使用率和过去 12 个月内的使用率和领导品牌相同。
(2)但本品牌过去四周内的使用率低于领导品牌。
(3)购买者连续购买本品牌的百分比亦低于领导品牌。
这些信息反映出品牌忠诚度上存在问题，为此品牌管理者拟开展一项营销推广活动，其目标是
提高本品牌顾客的品牌忠诚度水平。为达到这一目标的营销推广策略是：鼓励部分时间使用本品牌
的使用者一直使用本品牌。实现这个策略的促销活动如下：①按照收集到的购买本品牌的证明的数
量分级提供吸引人的礼物；②折价购货券、附加赠送包装、退货保证。
(三)U&A 研究中与营销推广有关的问题
前面例 1-例 3 中，利用 U&A 研究所提供的资料进行情况分析，那么 U&A 研究中哪些问题可以用
来进行营销推广决策中的情况分析呢?下面我们将它们列举出来。
1.产品种类使用／购买
Q1.您是否使用／购买过××产品？
Q2.您在使用／购买××产品时还与什么产品—起使用／购买呢？
Q3.请问您在什么场合下会使用××产品？
Q4.请问除您自己以外，您家里还有什么人也使用××产品呢？
2.品牌使用／购买
Q5.请问您曾经使用／购买过哪些品牌的××产品呢？
Q6.请问您过去 12 个月内使用／购买过哪些品牌的××产品呢？
Q7.请问您过去 1 个月内使用／购买过哪些品牌的××产品呢？
Q8.请问您上次使用／购买哪些品牌的××产品呢？
3.品牌重复使用／购买
Q9.当您试用过××品牌后，在下一次使用／购买时，您有没有再使用／购买它呢？
Q10.在您上次使用／购买××品牌前，您使用／购买什么品牌呢？
Q11.在××产品的各种品牌中，您最喜欢哪—个品牌？
4.使用／购买的包装规格
Q12.请问您上次使用／购买××品牌的哪一种包装规格？
5.使用数量
Q13.请问您上次购买××品牌的———(填入 Q12 的答案)包装规格时，您买了多少？
6.使用频率
Q14.请问您多久使用××品牌一次？
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