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商务市场
> 华南国际-市场研究实务手册-第一章 市场营销与市场研究.doc
华南国际-市场研究实务手册-第一章 市场营销与市场研究.doc
佟雁易
|
2019-09-24
类型:商务市场
|
格式:doc
|
总
28
页
|
上传时间: 2019-09-24
隐藏
第一章 市
管理与市
研究
场营销
场
第一节 市场机会分析
要进行市场机会分析,企业必须对其外部环境和内部情况加以分析,从而明确企业的外在环境
中有
哪些
机会
和问
题点
,以
及企
业内
部有
哪些
优势
和弱
点,
即通
常所
谓的
SWOT
分析
,如
图
1
-1
所
示:
图
1-1
一、环境分析
环境情况分析分为两大类:总体环境和市场环境。
(一)总体环境
总体环境因素有:人口、经济、政治、社会文化、科学技术。
1.人口
人口情况包括:人口数量、各年龄段人口数量和比例、家庭户数及其未来变化趋势。
2.经济
经济的发达
程度影响着该地区
消费者的收入水平
,而收入水平是购
买力的标志。通常
市场研究
中的经
济指标有
:国内生
产净值
GDP;居
民人均年
收入;社
会商品零
售总额及
人均社会
商品零售
额
;
居民存款余额及人均存款余额。
3
.
政治
国家的政策
、法律对市场需求
有很大的影响,例
如在经济发展时期
,市场需求倍增;
经济调整
巩固时期,市场就会疲软。
又如我国加入
W
TO
后,进口税率的调低对小家电市场、
汽车市场都有很大
的影响。
4
.
社会文化
社会文化影响着人们的生活方式、价值观念和消费习惯,从而对市场需求有很大的影响。
5
.
科学技术
科学技术新发明促进了新产品的出现和老产品的改进,这样就会影响某些技术陈旧的老产品的
需求,例如彩色电视机的出现影响了人们对黑白电视机的需求。相关替代产品的出现,会直接影响
产品的需求数量,例如手机、电脑通讯等的平民化,导致寻呼业的市场需求急剧下滑。
上述五方面的企业外部环境因素,除社会文化方面外,均可从二手资料中取得,而生活方式、
价值观念和消费习惯,则需通过专门的调查取得。
1
环境分析
竞争情况
资源与能力
过去绩效分析
机会与问题点
优势与弱点
(二)市场环境
市场环境包括:
市场
的成
熟度
:①
产品
渗
透
率
;
②
产品
所
处
的生
命周
期
阶
段
;
③
市场
规模
和市
场
潜
量
测
算
;
④
市场
规模
的变化趋势。
消费者行为:①
使用
者的
特征
;
②
消费习惯及其变化趋势;
③
购买
动
机;
④
购买习惯。
同
业情况:①
供应
商数
目
及其
供应
量;
②
经
销
商。
上述市场环境资料有些可以从第二手资料取得,例如国家出
版
的
统计
年
鉴
、
经济年
鉴
、
经济方面
的
报刊杂
志、企业的内部
报告
等;有些可以
委托
市场研究
公司
来
搜集
。
二、竞争分析
进行竞争分析,
首先
要确
定
竞争
结构
。
研究竞争
结构
可以
识别
市场中
主
要的现
实
竞争者和
潜
在竞争者以及
它
们的优
劣
势,进而企业可
以
用它
来
制定
未来的市场
营销
策
略
。竞争
结构
研究对
于管理
现有品
牌
是
非
常
重
要的,因为新的进入
者通常对现有品
牌
的市场业绩有着
重
要的影响,
也
会改变消费者对现有品
牌
的
看
法。
(
一
)
四种层次
的竞争
结构
许多
企业
界
人
士
经常
把
竞争
局
限于非
常
狭窄
的
范
围里
,
他
们
将
竞争者
看作
是
制造
相
同
产品的
厂
商。其
实
如
何
确
定
竞争者取
决于
对竞争
范围
的
理解
,竞争可以在
四种层次
上
定义
。
1.
预算层次
竞争
预
算层次
竞争
(
Budget
-
level
competition)
是从整
个
消费市
场
角
度去
考虑
产品的竞争,
它
是
市
场总消费中各
种
产品和
服务
所
占份
额上的竞争。市场上所有可以
被
消费者购买的产品和
使用
的
服务
都是这
种层次
上的竞争者。在
预算层次
上
定义
竞争
结构
,对市场
营销
人
员
来
说
,
显然太广泛
了。
2.需要
层次
竞争
需要
层次
竞
争
(Need
-
level
competition)
是从
满
足同
一
基本
需要的
角
度去
考虑
产
品竞争。市场
上所有能
满足
消费者某一
种基本
需要的所有产品都是这
种层次
上的竞争者。
研究需要
层
次
竞争
结构
可以为
企业
识别
产品的所
有
潜
在替代可
能,为企业
扩
展产
品和发展新产
品
提供思路
。
3.产品
层次
竞争
产品
层次
竞
争
(
P
roduct
-
form
c
ompetition)
是指
同
一产品
种
类
(product
category)
中各品
牌
之
间
的竞争。在
预测
市场
规模
和
评
价企业市场
营销
业绩时,常常
运用
产品
层次
的竞争
结构
。
4.
细
分
层次
竞争
产品的
不同
类
型(type)
经常
用
来
吸
引不同细
分市场的
消费者,品
牌
被定位于吸引特殊
细
分市场
的消费者。所谓
细
分
层次
上的竞争就是
同
一
细
分市场上
定位
相
似
的品
牌之间
的竞争,
它
是
最详细
的
竞争
结构
。
细
分
层次
上的竞争是品
牌管理
者
最
关
心
的,因为
任何
一
个
品
牌
通常
不
会与
同
行业中所有品
牌
在
同
样的
范围
内竞争。行业内有些企业可能
已
经
选定
与
你不
相
同
的
目
标市场,
或已
经可能有
完全不同
的市场发展
计划
,而这
个计划
可能
不
会与
你
的企业直接竞争
或冲突
。
但
有些企业
正
与
你
竞争
同
一类
消费者,即在
同
一市场、
同
一对
象
上
短兵
相接。
对
每
一品
牌最严重
的
威胁
是
那
些在
同
一
细
分市场上的
其
他
品
牌
,有关这些品
牌
的
信息
,对
于
品
牌管理
者发展品
牌
的市场策
略
是
事
关
重
要的。
分析
细
分
层
次
竞争
结构
,
还
可
以
帮助
企业
识别
有
吸引
力的
但
企
业
还
未
开
发的
细
分
市场,
并
确
定
企业为其
提供
新产品的可能
性
。
2
(
二
)
确
定
竞争
结构
需要
层次
的
竞争
结构
可以通过
列
出所有
满足同
一
基本
需要的所
有产品
种
类以及
每
一
种
类中的所
有品
牌
来确
定
。
同
样,产品
层次
的竞争
结构也
可以通过
列
出该产品
种
类中的所有品
牌
来确
定
。
然
而,
为了确
定细
分
层次
的竞争
结构
,需要有关消费者替代品
牌
方面的
信息
,这可以通过家庭购买固
定
样
本连续
调查
或
消费者
使用
与
态
度研究(
U&A
研究)来取得。
家庭购买固
定
样
本连续
调查
提
供
了消费者购买品
牌转换
的
详细
资料,通过这些资
料我们可以科
学地确
定细
分
层次
上哪些是我们品
牌
的竞争者。
U&A
研究
也
可以
提供
消费者品
牌
替
换
的
资料,而
且它还
可以
给
出
消费者对
产品类
型
中各
主
要
品
牌
的
知觉
图,这两方面资料
也
可以
帮助
我们确
定细
分
层次
上的竞争
结构
。有关内
容
我们
将
在第二
章
中
介绍
。
(三) 识别
竞争的优
劣
势
定义好
竞争
结构之
后,下一
步
就是要发现会影响
企业品
牌销
售
的竞争者的优势和
弱点。在生产
或
市场
营销
的各
个
方面都可以出现优
劣
势,如
原材
料
供应
、
生产能力、
管理
能力、
筹
资能力、
分
销网
络
的
实
力、
营销
技能等方面都会产生优
劣
势。
大部分
用
来
识别
竞争优
劣
势的
信息
都可以从第二
手资料及企业
销
售部门中取得。
如
果
能
够向
市
场研究
公司
购买资料,
那么
就可以
获
得如下各方面的
详细信息
:
1.
主
要竞争品
牌
的
知名
度;
2.
主
要竞争品
牌
在总体市场及各
销
售
渠道
上的市场
占
有率;
3.
主
要竞争品
牌
的消费者
构
成;
.
4.
主
要竞争品
牌
的价
格定位
;
5.
主
要竞争品
牌
的
销
售
渠道
、
铺货范围
、
供货
程度;
6
.
主
要竞争品
牌
在各
销
售
渠道
的优
劣
势;
7
.
主
要竞争品
牌
在各零售商
店
的促
销
活
动
;
8
.
主
要竞争品
牌
的
广告
费
用
比例。
通过环境分
析和竞争分析,我
们就可以发现市场
环境中某些变化趋
势,
使
企业有
可能
获
得竞争
上的
差别利益
的机会。
同
时我们
也
可以发现环境中某些变化趋势,企业如
果不
及时
采
取有效的
营销
活
动
加以
适应
,
将
导致
销
售下
降
,
利润减少
,
甚至危
及企业生存和成
长
的问题点。
三
、企业内部情况分析
分析市场机会
还
须对企业内部情况加以分析,内部情况可从两方面去进行分析:
(一)企业资源与能力分析
企业资源和能力包括:
设计
能力、
生产能力、
营销
能力、
财务
能力、
管理
能力。
一
般
来
讲
,企业
本
身
资源和能力
不够
大的
话
,
目
标市场
不
能过大,
不宜
成
长太快
,
否
则很
容易失败
。
(二)过去绩效分析
过去绩效分析就是对过去数年来的
销
售额、
利润
额、
成
本
、
销
售增
长
率、
销
售
利润
率、
市场
占
有率、
成
本降
低等
项目
进行的分析。
通过上述两
项
分析,
结合
竞争
对手的优
劣
势,我
们就可以
知道
本
企业的品
牌
有哪
些优势和弱点
再结合
外在环境中的市场机会,
看看
这些市场机会与
本
企业的
目
标、
资源、
条件
等是
否
一致。
选择那
些比其
他潜
在的竞争者有
更
大优势,能
享
有
更
大
差别利益
的市场机会
作
为
本
企业的发展机会。
3
四
、市场
占
有率
市场
占
有率在分析产品
层次
中的竞争时是一
个十
分
重
要的指标。
某一时期内
某一品
牌
产品在某
地区的市场
占
有率
是指该时期内该品
牌
在该地区的
实际销
售
占
整
个
行业的
实际销
售的
百
分比。通常可
按销
售数量
或按销
售
金
额来
计算
。
%
100
行业
实
际
销
售数
量
该品
牌
实
际销
售
数量
数量市
场
占
有率
%
100
行业
实
际
销
售
金
额
该品
牌
实
际销
售
金
额
金
额市
场
占
有率
(一)市场
占
有率是
评
价企业业绩的
重
要指标
过去我们
评
价一
个
企业的业绩,通常
运用
的指标有:
销
售额增
长
率、
销
售
利润
率、
投
资
报
酬
率
,
而
往往忽
略
市场
占
有率这
个重
要指标。在经济
高速
发展时期,市场购买力总是年年上
升
,所有
参
加
竞争的企业都可以
沾光
,即
使
是竞争能力弱的企业,
销
售额
也
会有一
定
程度的上
升
而
获
得
利润
。所
以在经济
高速
成
长
的时代,企业的市场竞争
只
是企业所取得的
利润
大小的
次
序
之
争。
然
而
当
社会需
求量
饱
和,市场增
长
率出现了
停滞
的
状
况,市场竞争势必
形
成为在固
定
的、有
限
的
利润
中所
占百
分
比的比例
之
争。
对
于
这
个百
分比的争
夺越激烈
,竞争
也
就
越激
化。
衡
量企业的业绩,
还
必须
考虑
市场
占
有率。
在市场疲软时期,即
使销
售量有所下
降
,
但
只
要市场
占
有率上
升
,
说
明业绩
不
错
。
因为有
高
的市场
占
有率,一
旦
市场
复苏
,
销
售量就可以急剧上
升
。市场
占
有率所以成为
评
估
企业业绩的一
个
重
要指标,
主
要
基于
以下两
项理
由
:
1. 市场
占
有率是一相对量,
它
可
反映由
外
界
因素例如
景气
变
动
、
物
价水平的
波
动
、
需求的变
动
,
以及政
府
政策的改变等,影响整
个
行业的
销
售
结果
,
避免
以
销
售额
绝
对值
作
为
评
估
标
准
而产生的
错
觉
。
2.
以市
场
占
有
率
作
为
评
估
标
准
,
意味
着企
业业绩
至少应
与
同
业
共
进
退
,
既
不
与
最好
的
同
业相
比,
亦
不
与
最
坏
的相比
较
,这是
管理
上
最
起码
的
合理
需要。
由
上述两点可
知
,如
果
企业的市场
占
有率
降
低,企业在市场上的地
位降
低,企业未来可能会
走
下
坡
路
,因为市场上出现
强
有力的竞争,而我方
属
于劣
势,
才
有如
此
结果
。
必须
注意
,市场
占
有率
降
低,
并不
一
定
表
示企业经
营
效
益
的下
降
。如
果
市场上有新企业加入
或
旧企业
退
出,
或同
时发生,
那么
市场
占
有率必
然
会发生变化,而这
种
变化
并非
来
自
经
营
效
益
的变化
。
而市场
占
有率的变化
告
诉
我们市场上
已
发生变化,
到底
有
什
么不
对
?
或
有
什
么
地方成
功
?
其因
果
关
系
如
何
?
(二)市场
占
有率是
反映
企业竞争能力的
重
要指标
市场
占
有率
反映
了一
种
品
牌
的产品在市场上的地
位
如
何
,
它
是一
种
品
牌
在市场上的
位
置
指标。
根据
这
个位
置
,企业就可以确
定
自己
的竞争
战
略
。如
果
市场
占
有率
不
清楚
,就
好象
一
个
人在
十
万
大
山
之
中,
迷
失
了方
向
,
不知
自己
身
在
何处
,下一
步应
上
山
还
是下
山
,
往北
还
是
往南
。
把
自己
的
位
置
搞清楚
是
知
己
的
功夫
,
弄清
别
人的
位
置
是
知
彼
的
功夫
。
知
己
又
知
彼
,成
功
已
大
半
了。
(
三
)
兰
查
斯
特
战
略模
式导出的市场
占
有率
目
标值
你
的品
牌处于
竞争中的
什
么位
置
,
由兰
查
斯
特
战
略模
式导出的市场
占
有率
目
标值可以
帮助你作
4
出
判断
。
1.上
限目
标值
——
7
3.
9%
此
为
绝
对优势的
独
占
状
态
,
此
时
企业在竞
争中
已处
于
绝
对
安
全
。取得
比
7
3.
9%
以上的
占
有率
不
能
算
是上策,这是因为:
1
)
一
个
企业
即
使
已
有
独
占性
占
有
率,
但
在
顾客
喜欢
多
样
化的
今
天
,
想
达
到
1
00%
的
占
有率
是
不
可
能
的,
剩
下来
的
是其
他
企业
的
忠
实
顾
客
,
对
独
占
企
业来
说
则
属
反
对
派
,
要以
这
些人
为
目
标对
象
,
花
费是相
当
大的;
2
)
会导致和其
他
业
界
的竞争;
3
)
市场
占
有率与
投
资
报
酬
率
的关
系
是
随
着
占
有率
由
1
0%
上
升
到
7
4
%
,
投
资
报
酬
率
也
跟
着上
升
,
但占
有率
超
过
7
4
%
,
投
资
报
酬
率上
升
则
逐渐
减
弱;
4
)
需求
缺
乏弹
性
,竞
争
越激
烈
,需
求
弹
性
就
越
大
,
当
占
有
率达
到
独
占
的
水平
时,
实
质
的竞
争关
系
也
就
减少
了,需求就
越
来
越缺乏弹
性
。
2
.
安
定目
标值
——
41.
7
%
在市场
中,如
果
有
三
家以
上
公司
竞争时,
只
要
谁
先
取得
41
.
7
%
的
市场
占
有
率,就可
以
超越
其
他
竞争者,
处于
优势的
位
置
,
不
仅
成为业
界主
流
,而
且
很
快
就能
遥遥领
先
。
3
.
下
限目
标值
——
2
6
.1
%
某企业
销
售成绩
虽
然
排
第一,
但
在市场竞争中,其地
位也不
一
定
是
稳
定
的,
随
时有
被
超
过的可
能。
而
稳
定
和
不
稳
定
可以
用
2
6
.1
%
这
个
数值来
作
为
衡
量的标
准
,
超
过
2
6
.1
%
则
表
示有可能从势均力
敌
中
脱颖
而出
形
成
领
先
的地
位
。
以上
三个目
标值可以
帮助你
认
识
自己
的
公司正处于
竞争中的
什
么位
置
,以及对
今
后的展
望
和
应
该
朝
多少
的
目
标值
继
续
前
进。
(
四
)
兰
查
斯
特
战
略模
式的
射
程
距离
理
论
应用于
市场竞争
将
兰
查
斯
特
战
略模
式的
射
程
距离
理
论
用于
市场竞争可得:在
局
部地区有
特定
两家企业成为一对
一的竞
争情
形
时
,
只
要有
一家的市
场
占
有
率是
另
一
家的
8
≈
3
倍
以上时,
对方
便
无
法
击
败
它
,相
反
地
若
不满三
倍,则弱者有
反
败
为
胜
的可能。
当
区
域
比
较
大,有
许多
家企业竞争,而变成
综
合
战
时
,
只
要
有
一
家
市
场
占
有
率
大
于
其余
企
业
的
3
≈
1.
7
倍
以
上
,
其
他
对
手
就
无
法
赢
它
,
相
反
的
若
不
满
3
倍的
话
,弱者
就有可能
反
败
为
胜
。这
个原理
,
不
仅
适用于占
有率
为第一
名
和第二
名
之间
,第一
名
和第
三名之间
,
也适用于
第二
名
和第
三名之间
。必须
注意
上面所
说
的标
准
,
仅
适用于
通常的情况
,
但
一
旦
有
划
时代的产品上市时,
便
很可能
扭
转
乾坤
,如
医
学
界
所发明的
药剂便
是如
此
。
(五)相对市场
份
额指数
美
国
波
士
顿
咨
询
组
织
提
出
的
相
对
市
场
份
额
指
数
(
R
elative
S
h
are
of
M
ar
k
et
lnde
x
,
简
记
为
R
SO
M
指
数
)也
可以
用
来
分析产品
层次或细
分
层次
竞争
结构
中各
个
品
牌
的市场
地
位
。在
定义
该
指数时
,
将
竞争
结构
中市场
占
有率
处于
第一
名
的品
牌
称
为
领
导品
牌
,其
他
品
牌
称
为
跟随
品
牌
。
定义
:
第二品
牌
的
市场
占
有
率
领
导品
牌
的
市场
占
有
率
指数
领
导品
牌
的
RSOM
领
导
品
牌
的
市场
占
有
率
跟随
品
牌
的
市场
占
有
率
指数
跟随
品
牌
的
RSOM
计算
竞争
结构
中各品
牌
的
R
SO
M
指数,就可以分析
它
们在市场中的相对地
位
。
从数
字
上来
说
,哪
5
一
个
品
牌
的
R
SO
M
指
数大
于
1,
它
就是
冠军
品
牌
,
但
波
士
顿组
织
提
出
只
有
R
SO
M
指
数大
于
1.5
的
品
牌
,
才
算
是
真
正
的
领
导品
牌
。从
兰
查
斯
特
战
略模
式可
知
,
R
SO
M>
1.
7
的
冠军
品
牌
才
能
保持
不败
。
(
六
)产品
层次
竞争
结构
的五
种
类
型
1
.
分
散
型
这
种结构
中各品
牌
的
占
有率分
布
为:2
0%
、
1
8
%
、
1
6
%
、
14
%
、
12
%
、
1
0%
、
1
0%
。
其
特
点为:
(
1
)
第一
名
品
牌
的
占
有率在
目
标下
限
2
6
%
以下;
(
2
)
各品
牌
的市场
占
有率的
距离
在
3
%
以内,因
此
各品
牌
的
占
有率的比值均在
1.
7
以下;
(
3
)
市场竞争
激烈
,经
营
只
要
稍
为
松懈
,就可能下
降
,包括
首位
在内,
顺
位
变
动
的可能
性
很大
。
2
.
相对的
寡
占型
这
种结构
中各品
牌
的
占用
率分
布
为:3
0%
、25
%
、2
0%
、11
%
、
8
%
、
6
%
。其
特
点为:
(
1
)
前
三位
的
占
有率总和
超
过
7
3.
9%
(
上
限目
标值
)
;
(
2
)
第二
名
和第
三名
相加
便
可上
升到
第一
名
;
(
3
)
1-3
名
的市
场
占
有
率的比例
在
1.
7
以内
,
主
要的
竞争发生
在
前
三
位之间
,
其
他
的则
受到前
三位
的竞争
威胁
和
压
力。
3
.
二大
寡
型
这
种结构
中各品
牌
的
占
有率分
布
为:3
8
%
、3
6
%
、1
8
%
、5
%
、3
%
。其
特
点为:
(
1
)
前
二
名
的
占
有率总和
超
过
7
3.
9%
;
(
2
)
前
二
名
的
占
有率
之
比在
1.
7
以下,
只
有这
种
竞争是
属
于
第一
法则
型
,
位于
第二
名
的
并不
会
处于不利
的地
位
;
(
3
)
前
两
名容易合作
竞争,其
他易
受排挤淘汰
。
4
.
绝
对
独
占型
这
种结构
中各品
牌
的
占
有率分
布
为:43
%
、24
%
、1
7
%
、
9%
、
7
%
。其
特
点为:
(
1
)
第一
名
的市场
占用
率
已
超
过
安
定目
标值
41.
7
%
,其
占
有率大
于
第二
名
1.
7
倍。第一
名将
走
向
独
占
地
位
;
(
2
)
第二
名最容易
受到
来
自
第一
名
和第
三名
的
威胁
。
5.
完全
独
占型
这
种结构
中各品
牌
的
占
有率分
布
为:
7
4
%
、
1
6
%
、
7
%
、
3
%
。
其
特
点为:第一
名
超
过
7
3.
9%
,竞争
结果已
分
晓
,
属
于
市场
结构
稳
定
状
态
。
市场
占
有率的
结构
形
态
常如图
1-2
所示的方
向
推移
。
图
l
-2
)
5
(
)
4
(
)
3
(
)
2
(
)
1
(
分
散
型
中有
三
家企业
脱颖
而出,经过
激烈
竞争,后来成为
双雄
对
峙
的
局
面,这时
只
要其中一家
战胜
就可
遥遥领
先
。
或
者分
散
型
中有
三
家
脱颖
而出,后来第二
名
打赢
第一
名
,
独霸天
下。
但
随
着时
间
的
推移
,市场
将
发生新的需求
或
出现技术
革
新,而产生
结构性
变化,
重
新
回到
分
散
型
,
再重
新
循
环。
六
、企业成
长
战
略
6
市场机会
还
与企业
采
取
什
么
样
的成
长
战
略
有
密切
关
系
,因
此
应
该
结合
企业成
长
战
略
去分析市场
机会。
企业成
长
战
略
有
四种
,
它
们可以
用
产品
——
市场
扩
展
矩阵
来
表
示
(
见表
1-1
)
:
表
1-1
市 场
现有产品
新产品
现有市场
市场
渗透
产品
开
发
新市场
市场
开
发
多角
化
下面分
别
讨论
:
(
一
)
市场
渗透
战
略
市场
渗透
战
略
是指企业以现有产品在现有市场上,进行
更
积极
的市场
营销
努
力,以
提
高
销
售量
的
做
法。市场
渗透
有以下
四种
做
法:
1.
鼓励
企业现有
顾客
增加购买和消费
次
数及数量;
2.
朝
那
些
既
使用
自己
企业的产品,又
同
时
使用
竞争对手的产品的消费者
渗透
,
使他
们固
定使
用
自己
企业的产品。
让“
品
牌
忠诚
度
”
不
高
的消费者
提
高
其对
自己
企业产品的
忠诚
度,是
市场
营销
上必须
努
力的
措施
;
3.
对
同
类商品
已
有消费经
验
,
却
购买竞争对手产品的
顾客
,
应设
法
把他
们
拉
过来;
4.
吸引
与现有
顾客
情况相
同
的未购买者,
使他
们成为企业的
顾客
。
(
二
)
市场
开
发
战
略
市场
开
发
战
略
是指企业以现有产品
打
进新市场,
借
以
提
高
销
售量的
做
法。
当
市场
渗透
战
略
到
达
某
种限
度时,
目
标市场的
需求
已
达
到饱
和
状
态
,产
品
销
售量
再也
无
法增加,
销
售增
长
率为
0
。这时
就
应考虑
到
,除了
最
初
预定
的
目
标市场以外,是
否还
有
别
的市场、
别
的
顾客
存在,如
何
发
掘
这一与
原
来市场
不同
的市场,就是市场
开
发。
市场
开
发有以下两
种
做
法:
1.
开
发新地
理性
市场,
吸
收新
顾客
;
2.
在
原
来的地
理
市场上
开
发新
细
分市场。
(三)
产品
开
发
战
略
产品
开
发
战
略
是指企业为其现有的市场
开
发新产品
或
改
善
现有产品,以
提
高
销
售量的
做
法。市
场
浸
透
与市场
开
发是以
不
变
更
产品为
原
则来
扩
大市场的,产品
开
发则是
把
产品加以变化,
向
市场
作
更广
大
幅
度发展的
阶
段。
产品变化的方
向
有很
多
,
应
该
朝
着
什
么
样的方
向
才
能
使
产品以后
更
能
显
出新的
气派
,以
吸引
顾
客
、
扩
充
市场,
当
然
,
依
各企业的
性
质
各有
不同
,
不
过,就产品变化的
原
则来
说
,总
不
外
于
下
列
的
范围
:
1.
包
装
的变化:包
装
设计
的变
更
、包
装
材
料的变
更
、包
装
方式的变
更
、包
装形状
的变
更
;
2.
容
量的变化:
容
量小,
易于
发售
(
如
糖
果
类
)
;
容
量
愈
大,
折扣愈
多
(
如
洗洁精
、
肥皂粉
等
)
;
原
价
减
低,
容
量增加;
3.
材
料的变
更
:
革
新
材
料的导人;
高级
原
料的
采用
;
廉
价
材
料的
采用
;
4.
产品
设计
的变
更
:
依照
年代
设计
的新产品;
单纯
的
设计
变
更
;大小
形状
的变
更
;
7
5.
新价
格
的
定定
:低价品的
追
加;
高级
品的
追
加;中等价
格
品的
追
加;
6
.
机能的变化:
全
新机能的
追
加;机
构
的变化;
退
化机能的
舍弃
。
以上所
列
的
皆
是产品变化中比
较
重
要的
项目
,
当
然
,
每
一
件
产品可能
同
时
具
有上
列项目
中的
好
几
项
。
(四)
多角
化
战
略
多角
化
战
略
是指企业
开
发
全
新产品,
开
发新的市场以增加
销
售量的
做
法。
采用多角
化
战
略
,企
业增加的新产品
已
超越
目
前
市场
营销
体
系
之
外,而进入其
他
行业
或
产品
项目
去发展。企业的
多角
化
可分为
三
类:
1
.
垂
直
多角
化
垂
直
多角
化,是指以现有产品为中
心
,
向
上
向
下发展新产品。
向
上发展即加
工工
业
向原
料
工
业
、
零部
件
、
元器
件
工
业发展;
原
来
向别
家企业
采
购
晶
体
管
的家
用
电
器
厂更
改其经
营
方
针
,
自
行
制造
晶
体
管
;
或
者
本
来
向
其
他
化
工
厂
购买
原
料的企业在
投
资
扩
充
设
备
后,
自
行直接
制造原
料等。
向
下发展
即
制造
工
业
向
流
通
领域
发展,
自
设
展
销
门市部、
销
售
服务公司
;
或原
料
工
业
向
加
工工
业发展,如
钢
铁
厂设金
属
家
具
厂
和
钢
窗
厂
等。
2
.
水平
多角
化
水平
多角
化是指企业所增加的新产品与现存产品
无
上下关
系
,而是
并列制造
其
他
产品,
但
对现
有
顾客
仍
具诉
求力。
例如
日
本
SO
N
Y
电
器
公司
,
它同
时
制造
收
录
机、
音
响、
录像
机等
许许多多
家
用
电
器
,
这就是水平
多角
化。
3
.
综
合多角
化
综
合多角
化是指企业所增加的新产品
扩
展
到
与现存产品在技术、市场等
条件
几
乎
无
关的行业。
通常这
种
成
长
战
略
的
目
的是在
于
抵
消
公司
的
缺
点
或利用
环境的机会,在
目
前美
国、
日
本
、
西欧
的一些
大
公司
中常
见
采用
。
如
美
国国
际
电
话
电
报公司
一
向
经
营
电
话
、
电
报
业
务
,现在
也
在经
营
旅馆
业,
日
本
丰田
汽车
公司
经
营
建筑
业等。
多角
化
战
略
虽
有上述
三种
,
但
须以第二
种
水平
多角
化
作
为
思考
的中
心
。
以上
四种
战
略
,
前
三种
战
略
属
于
密
集
成
长
战
略
,第
四种
则是
多角
化成
长
战
略
。对
于
这
四种
战
略
,
我们在
选择运用
时
应
注意
下
列原
则:
① 如
果
企
业在
特别
市
场中市
场
占
有率
尚
低,
则
宜考
虑
密
集
成
长
战
略
;如
果
已占
有很大
的市场
占
有率时则
应
寻求
多角
成
长
战
略
,因为
此
时
还
要在
原
产业中
再
增加市场
占
有率,可能很
困难
而费
钱
,
在
前
面分析
兰
查
斯
特
战
略模
式的上
限目
标值时
已详细
讨论
过这
个
问题。
②
如
果
企
业
处
在
高速
成
长
的
产业
时,则
应
寻
求
密
集
成
长
战
略
;相
反
地,如
果
市
场
已
达
到
成
熟
期,则
应采
取
多角
化成
长
战
略
。
③
如
果
企业所在的市场其成
长
和
获利潜
力都
依
赖
于销
售
渠道
,则
应采
取
垂
直
多角
化
战
略
。
8
第二节
目
标市场
选择
企业通过市场机会分析
之
后,
认
识
到
了某一市场值得
特别重
视,关
键
是如
何
打
进这一市场。
实
际
上
任何
企业
不管规模多
大,都
不
可能
满足
市场的所有需求,所以企业
营销
部门
首先应将
市场
细
分
化,
亦
即
将
市场
划
分为
若
干
部分,
使
得
每
部分的需求情况、购买
反
应
,
或
其
他特征
较
为相
似
,而各
部分
之间
则
差
异
较
大,
然
后从中
选
出一
个或
几
个最
为有
利
的
细
分市场
作
为
自己
进入的市场,这就是
目
标市场的
选择
。
而这
种
企业
认
为可以进入的
细
分市场,就是
目
标市场。
因
此
,
目
标市场就是企业
准
备
满足
其需求的
那
些
顾客
。
目
标市场
选择
是一
种
战
略性
的
决
策,必须
慎
重
,
错
误
的
战
略
是
无
法
用
优
良
的
战
术来
弥补
的。
选择目
标市场要经过两
个步
骤
,第一
步
是市场
细
分,第二
步
是市场
定位
。
一、市场
细
分的
概
念
市场
细
分就是
根据
消费者需求的
不同
,
把
需求
基本
相
同
的消费者分
别
收
并
为一类,
形
成总体市
场中的
若
干
“
子
市场
”
或细
分市场。
不同细
分市场
之间
的需求
差别
比
较
明
显
,而在
每个细
分市场内
部,需求
差别
就比
较
细
微
,
基本
倾
向
一致。
二、市场
细
分的标
准
细
分市场需要
使用
一
系
列
的标
准
,
具
有代
表
性
的市场
细
分变量有地
理
因素、人口
统计
因素、
心
理
因素、行为因素等
四
类。
(
一
)
地
理
因素
按
照
消费者所在的地
理位
置
来
细
分市场是一
种
传
统
的市场
细
分方法。
但
在市场
营销
学中
把
地
理
因素
作
为
细
分市场的标
准
是从消费者需求的
角
度出发的,因为
处于同
一地
理位
置
的消费者,
受当
地
地
理
环境、
气
候
条件
、
社会
风俗
、
传
统
习惯的影响,消费者需求有一
定
的相类
似性
。
但
是
仅
用
地
理
因
素来
细
分市场
太
笼
统
,因为即
使
在
同
一
城
市中,各类消费者的需求
差别
仍
然
很大,其购买行为
也不
一
定
相
同
。因
此
,在
运用
地
理
标
准
细
分市场时,
还
必须
同
时
考虑
其
他
因素以进一
步细
分市场。
(
二
)
人口
统计
因素
这类因素很
多
,其中
性别
、
年龄、
收人、
教育
程度、
职
业、
家庭
规模
是
最
常
用
的市场
细
分因素。
人
口
统计
因素是区分消费者
群
体
最
常
用
的
细
分因素,这是因为消费者的
欲
望
、
偏
好
和
使用
率经常与人
口
统计
因素有
密切
联
系
。
其
次
人口
统计
因素
较
其
他
因素
更容易
衡
量,
且
有
丰富
的第二手资料可查寻。
1.
性别
是
最
常
用
的
细
分因素,
性别
的
不同
对商品的需求及购买行为一
般
都有明
显
的
差
异
。
2.
不同
年龄对商品的需求
不同
,
按
年龄分市场可分为
婴儿
市场、
儿童
市场、
青
少
年市场、
成人市
场、老年市场等。
3.
市场消费需求
由
消费者的购买力所
决定
,
由
于
收入能直接影响消费者的购买力、
生活方式,
故
它
能
反映
消费者对产品的需求。
房屋
的类
别
、
家
具
、
汽车、
衣
服
、
食
物
和体
育
用
品等常
用
收
入来
细
分,在经济发展水平
较
低的地区,
用
收入来
划
分
高
、
中、
低
档
市场大体上是
合理
的。
4.
教育
程度和
职
业与消费者的收入、
社
交
、
居
住
环境及消费习惯有
密切
关
系
,
教育
程度和
职
业
的
不同
对商品的式样、
设计
、包
装
的要求
也不
一样。
9
5.
家庭是社会的
细
胞
,是商品
采
购的
单
位
。
一
个
国家
或
地区家庭数
(
户数
)
的
多少
及家庭平均人
口的
多少
对市场影响很大。
家庭人口的
多少
对
于许多
家庭
用
品的消费
形
态
有直接影响,如大
家庭
要
用
大
锅
,
小家
庭
用
小
锅
;又
如家
庭平
均人
口
减
少
,则
家庭
单
位
增加
,导
致
房
屋
市
场
扩
大,家
用
电
器
需求增加,
并
要求小
型
精
巧
。
(三)
心理
因素
心理
状
态
直接影响着消费者的购买趋
向
,
特别
在比
较
富裕
的社会中,
顾客
购买商品
已不限于满
足基本
的生活需要,
心理
因素影响购买行为的力量
更
为
突
出。
心理细
分是
建立
在价值观念和
生活方式
基
础
之
上
的。
许多
产品
和
服务
都是通过
心
理细
分来进行
定位
。
例如有些
仪
器
专为
那
些
注
重身
体
健康
,要
保持
体
形
的人们
设计
。
许多
汽车
也
通过
心理细
分
定位
来
吸引特殊
生活方式的消费者。
心理细
分的
概
念
有些
已
经
国
际
化
了,其中
最
著
名
的
心理细
分
系
统
就是
V
A
L
S
(
价值观
和生活方
式
系
统
,
V
alue
s
&
L
ife
S
tyle
S
y
s
tem)
,
它
是
由美
国
斯
坦福
研究所
建立
的。
这
个
系
统
的
理
论前
提
是:
个
人的生活方式
受“自
我导
向
”
和
“
个
人资源
”
两方面因素的
制
约
。
“自
我导
向
”
是指人们
自
我社
会
形
象
形
成的活
动
和
态
度,
它
有
三种
形
式:
1.
原
则导
向
:这
种
人的行为总是
根据
原
则
办
事
;
2.
地
位
导
向
:这
种
人
喜欢
在有价值的社会
背
景
下寻
找
一
个
安
全
的地
位
;
3.
行
动
导
向
:这
种
人
试
图
用
确
实
的方法去影响环境。
“
个
人资源
”
包括
心理
方面的、体力方面的、人口
统计
方面的
物质
观和
个
人能力。
V
A
L
S
对
全
美
国
25
00
名
消费者
运用
3
0
条
有关价值观和生活方式的问题进行问
卷
调查,
然
后
根据
被
访
者
的
回
答
将
成
年
消
费
者
划
分
为
八
个
细
分
类
型
,
如
图
1
-3
所
示
,
图
1-3
垂
直方
向
表
示
“
个
人
资
源
”
,
越高表
示
“
个
人资源
越
丰富
”
。
图
1-3
中
八
个细
分类
型
的
特征
如下:
1.
自
我
实
现者
(Actuali
z
er
s
)
:这些
消费者有
最
高
的
个
人收入,
受
社会
尊
重
,
个
人资源
极
为
丰富
,
位于
图
1-3
的
最
上方。
他
们可以
沉
浸
在
任何享
受
中,
他
们
独
立
、有
个性
,
他
们所购
买的都是
好
东西
。
2.
信
仰
实
现者
(
F
ulfilled
s
)
:这些消费者是
“
原
则导
向
”
中的
个
人资源
丰富
者。
他
们是成熟
的、
有
责
任心
的、
受
过
良
好
教育
的专家。
他
们业余生活的
主
要场所是家,
但他
们对
世
界
上发
生的
事
情了
解甚多
。
他
们
愿
意
接
受
新观点和社会的新变化;
他
们有很
高
的收入,
但
是消费
起
来很
实际
。
3.
信
徒
(Believer
s
)
:这些
消费者是
“
原
则导
向
”
中的
个
人资源
贫
乏
者
。
他
们收
人有
限
,
喜
欢
本
国
货
和老
牌货
。
他
们生活的中
心
是家庭、社区和国内。
4.
成
功
者
(Ac
h
iever
s
)
:这
些消费者
是
“
地
位
导
向
”
中
的
个
人
资源
丰富
者。
他
们
是成
功
的
工
薪
阶层
,
他
们从
工
作
和家庭
之
中得
到
满足
。
他
们在政治方面
保
守
,
尊
重
权
威
,
安
于
现
状
,
他
们
喜欢
从
工
作
的成
功
中
显
示
自己
。
5.
奋斗
者
(
S
triver
s
)
:这些消费者是
“
地
位
导
向
”
中的
个
人资源
贫
乏
者。
他
们的价值观和成
功
者相
同
,
但
经济、社会和
心理
资源很
少
;
他
们很
注意
时
尚
流
行,
想
赶潮
流
。
6
.
体
验
者
(
E
x
periencer
s
)
:这些消费者是
“
行
动
导
向
”
中的
个
人资源
丰富
者。
他
们是所有
细
分
组
中
年龄
最
小
的,平均
25
岁
左右
。
他
们
精
力
充
沛
,
喜
欢参
加体
育锻炼
和
社会活
动
;
他
们又是
贪婪
的消费者,在
服
装
、
快
餐
、
音乐
和
青
年
用
品上
花
大量的
钱
,
并
喜欢
尝试
新产品
和新
服务
。
7
.
制造
者
(
M
a
k
er
s
)
:这些消费者是
“
行
动
导
向
”
中的
个
人资源
贫
乏
者。
他
们很
实际
,
并容易
10
自
足
,
他
们
注
重
家庭、
工
作
和
运动
,对
广
大的
世
界并
无
兴趣
;
作
为消费者
他
们
喜欢
实用
的
产品。
8
.
挣扎
者
(
S
truggler
s
)
:这些消费者的收入
最少
,
个
人资源
极
其
贫
乏
,
位于
图
1-3
的
最
下方。
他
们购买商品相对
稳
定
,是
全
部
细
分类
型
中年龄
最
大的一类,平均为
6
1
岁
。
图
1-3
V
A
L
S
用
监
测
八
个
细
分
类
型
相对
大
小的
变
化来
指
出生
活
方式
的变
化
,这
些
信
息
对
企
业
适
应
市场
变化是
非
常
重
要的,
此
外这些资料对企业
提
高
广告
和促
销
活
动
的效
果也
有
帮助
。
(四)
行为因素
行为因素是与产品
最
直接有关的市场
细
分因素,
它
是
根据
购买者对
真
实
产品
特性
的
知识
、
态
度
、
使用
与
反
应
等行为
将
市场
细
分为
不同
的
群
体。
行为因素包括购买时机、
追
求的
利益
、
使用
量和
使用
状
态
。
1
.
购买时机
我们可以
用
购买者购买产品的时机
作
为市场
细
分的
基
础
。
许多
企业如化
妆
品、
服
装
、
糖
果
、
保
健
品企业等都在
全
国
性
的节
日
(
如国
庆
、
元旦
、
中
秋
节、
母亲
节、
儿童
节
)
来
临
前
就以过节
送礼
的
好
产品
而大
作广告
,
借
机
推
销
以增进其
销
售量。
2
.
追
求的
利益
以
顾客
所
追
求的
利益
来
细
分市场,是指
根据
购买者从
特定
产品中可能得
到
的
利益
来
划
分消费者
。
例如:
H
aley
曾
做
过一
项
牙膏
市场研究,发现
牙膏
顾客
所
追
求的
利益
有
四项
:低价
格
、
防驻牙
、
洁
白
牙齿
、
味
佳
。
他还
进一
步
分析了
追
求
不同利益
的消费者
群
体的
特征
,发现
看重
低价
格
的人
具
有
独
立
性
;
看重
防蛀牙
的人是
忧
虑
者,大
多
属
于
大家庭;
看重
洁
白
牙齿
的人
重
视社会
交
际
,大
多
属
抽烟
者
或
单
身
汉
;
讲
求
味
佳
的人
重
视
享
受
。从这些发现,生产
牙膏
的企业就可以
选择
所
欲
强
调的
利益
,生产出
具
有该
项利益
的产品,
或
者生产
不同牌
子
的
牙膏
,各
自
突
出某
项利益
,
并
借
助广告将信息
传播
给
寻
求
此
利益
的
顾客
群
体。
3
.使用
量
1
1
自
我
实
现者
原
则导
向
信
仰
实
现者
信
徒
地
位
导
向
成
功
者
奋斗
者
行
动
导
向
体
验
者
制造
者
挣扎
者
“
个
人资源
”
丰富
“
个
人资源
”
贫
乏
使用
量是一
个
较
容易使用
的市场
细
分标
准
。市场
细
分可
根据
消费者对产品的
使用
量来
划
分成
几
种
:
少
量
使用
者、
中度
使用
者及大量
使用
者。
大量
使用
者可能
仅
占
市场人口的一小部分,
但
其所消费
的产品数量
却
占
一相
当
大的比例,因
此
这部分的
使用
者就成了
公司
企业的
主
要
目
标市场。我们
希
望
找
出
每
类
使用
者的人口
统计特征
、
个性
和接
触媒
体的习惯,以
帮助
市场
营销
人
员
拟
定
价
格
和
媒
体
信
息
等策
略
。
4
.使用
状
态
一
个
市场可
根据
购买者
使用
状
态将
其分为从未
使用
者、
曾
经
使用
者、
潜
在
使用
者、
初
次使用
者及
固
定使用
者等
细
分市场。市场
占
有率
高
的
公司
对
潜
在
使用
者的
开
发
特别
有
兴趣
;相
反
地,小
公司
仅
能
尽
力
吸引
固
定使用
的
顾客
购买该品
牌
。我们必须
知道
,
潜
在
使用
者和固
定使用
者所需要的
沟
通方
式与市场
营销
方式均有所
不同
。
对
潜
在
使用
者来
说
,
他
们在
目
前
不使用
产品,可能因有机能
性
、文化
性
及经济
性
等
原
因
阻挠
他
们
使用
。例如
香烟
的
潜
在
使用
者,是
目
前
不
抽烟
的成年人;汽车的
潜
在
使用
者,是有经济能力而
目
前
未购买者。
再
者,人们
也
可以因为对产品
本身
的
无
知
、
呆
滞
或心理
上
抵抗
等
原
因,而
处于潜
在
使用
者的
状
态
。
一
个
有
意
转
变
潜
在
使用
者成为
真
正使用
者的企业,必须小
心
区
别潜
在购买者的可能
原
因。
若
是
对产品
无
知
,则必须加
强
情
报
传播
,
打
开知名
度;
若
是
呆
滞
的现
象
,则须求
助于
有效的
广告
;
至于
心理
抵抗
的现
象
,则须
设计
美
妙韵
律的
广告
,以
克
服
抵抗
力。
但
是,
以
上
所
描
述
的
几
种
细
分
因
素
并
非每
种
都
能有
效
地
细
分市
场
,
有
些企
业
试
图
以一
个
因
素
(
例如年龄
)
来
细
分市场,
但
往往
划
分效
果并不理
想
。
在
实际
工
作
中,我们经常
用
年龄、
性别
、
收入、
职
业、
教育
程度来进行市场
细
分。
图
1-4
是
根据
年龄、
性别
和收入
三个
因素所
组
成的市场
细
分图,图
中
共
有
1
8
个(
3
×
3
×
2
)不同
的
细
分市场,
任何
消费者都可以
纳
入其中一
个
市场。
必须
注意
,
真
正
的市场
细
分化
不
以分
割
为
目
的,而是以发现
“
处
女
市场
”
为
目
的。如
果不理解
市场
“
细
分化
”
的这一
实
质
,
那么
很
容易
陷
入为
细
分而
细
分的
陷阱
,这样
只
会
徒
增产品
种
类,
使
得
库
存大增、生产量
锐
减
,
且
会急
速
降
低经
营
效率,
使
经
营
因
细
分而变
细
小。
图
1-4
三
、市场
定位
企业在
细
分市场后,需要对各
个细
分市场进行
综
合评
价,
并
从中
选择
出有
利
的市场
作
为市场
营
销
对
象
,这
种选择
确
立
目
标市场的过程
叫
做
市场
定位
。
(
一
)
评
价
细
分市场的经
营
价值
12
25
岁
以下
25
岁
-
35
岁
35
岁
以上
年龄
1500
元
以下
1500
元
-
4000
元
4000
元
以上
收入
女
性
男
性
性别
进行市场
定位
,必须
首先
对要
选择
的
细
分市场进行经
营
价值的
评
价,一
般
有以下
几
点要求:
1.
细
分市场必须是可
衡
量的,
也
就是
说
,
细
分出的市场其
规模
(
人口数量
)
、购买能力、
使用
频
率等都是可以
测
量的。
2.
细
分市场的
规模
值得企业为
它
发展
营销计划
。一
个
企业在市场
细
分的
基
础
上
选择
新的
目
标
市场,必
然
要为新的
目
标市场
设计
一
套
产品
系
列
和
营销
组
合
策
略
,这对
于
企业来
说
要
付
出
一
定
的成
本
代价,如
果
市场
十
分
狭
小,发展
潜
力小,
那么
,企业的
前景
就
暗淡
,企业的经
营
风险
就大。
3.
细
分市场必须是企业内部
条件
所能达
到
的。
选择目
标市场时必须
考虑
企业
本身
的资源。一
般
来
说
,
本身
资源
不够
大的
话
,
目
标市场
不
能过大,
不宜
成
长太快
,
否
则很
容易失败
。
4.
与其
他细
分市场相比
较
,所
选择
的
细
分市场
应
该是有
显
著
差
异
的。
通过
前
面
四
点要求的
评
价,企业可以
初
步选
出
较
有发展
潜
力的
细
分市场
作
为
重
点
考虑
对
象
。
(
二
)
对
初
选
方
案
进一
步评
价
对
初
选
出来的
细
分市场
还
需进一
步评
价,这些
细
分市场值
不
值得企业去
占
领
,为
此
必须
具
体
考
核
如下
几
个
指标。
1
.
估
计
该
细
分市场的市场
规模
和市场
潜
量
某一产品的
市场需求是指
目
标
市场上某一段时
间
内消费者购买某一
产品的数量总和。
我们常
将
过去一年的市场需求
称
为市场
规模
,而未来一年的市场需求
称
为市场需求
预测
。
市场需求
受
两类因素的影响,环境因素和企业的
推
销
努
力。环境因素是企业
本身不
能
控
制
的,
而
推
销
努
力是企业
本身
自己
可
根据
市场
推
销目
标而
作适
当
调整的可
控
因素。
图
1-5
表
示在一
定
的环
境
条件
下,
推
销
努
力与市场需求的关
系
,从图中可
见
,
在一
定
的环境
条
件
下,
产
品
投
放
市
场
后
,
人们
即
使
不
进行
任
何
推
销
努
力
,
产品
在
市
场
上
也
会
有
一
个基
本
的
需
求量
M
0
,
称
为
市场需求
最
低点。
而
当
人
们
作
了
推
销
努
力后
,市场需
求就会增
长
,如
果
人们
设
定
一
个预
期
的
推
销
努
力
P,
那么
就能得
到
一
个
相
应
的
销
售量
M
,
称
产品
销
售
预测
值。
销
售量的增
长并不
是
随
着
推
销
努
力的增
长
而
呈
直
线
增
长
,影响
销
售量的因素很
多
,
当推
销
努
力增加
到
一
定
数量后,市场
销
售量
的增
长
逐渐
变
缓
,
到
达市场
销
售量的
最
高
点
M
1
,
称
为市场
潜
量。因
此
市场
潜
量是在一
定
的经
营
环境
条件
下,某类产品在某
个
市场某段时
间
内的
最
高
销
售量,
它
包括该类产品的现
实
的需求和
潜
在的需
求在内。
图
1-5
2.
评
估
竞争者在该
细
分市场的地
位
,
并
估
计
企业在该市场上可能
获
得的市场
占
有率
在一
般
情况下,企业
选择目
标市场时
应
该
选择
竞争者比
较
少
、
或
者竞争者在
实
力、经
营管理
水
13
市场
潜
量
M
1
产品
销
售
预测
值
M
市场需求
最
低点
M
0
P
推
销
努
力
市场需求
平和
营销
能力等方面都比
较
弱小的
细
分市场。
有一点需要
特别
指出,企业
虽
然不
怕
竞争,
也
要
有
迎
接竞争的
准备
,
但
是
尽
量
不
要去
做
你
死
我
活的竞争。
怎
样
避免
竞争
呢
?
通过
选择目
标市场来
避免
竞争是
最好
的一
种
方法。
3
.
核
算
成
本
和
利润
,
看看
能
否
盈
利
利润
是企业的
最
终
经
营目
标,因
此
选择目
标市场时必须进行
周
密
的
核
算
和
考
核
。
企业
只
有通过上述
三项
指标对
细
分市场
作
深
入
细
致的
考
核
后,
才
能
结合
自己
的内部
条件
,
决定
细
分市场的取
舍
。如
果
经过上述
考
核
,
证
明
初
选
方
案
无
利
可图,就要
重
新
回到
第一
步
骤
,
选择
另
一
个细
分市场
作
深
入的
评
价和分析。
四
、
目
标市场
战
略
(
一
)
目
标市场
战
略
的
种
类
企业在
选择目
标市场时,有以下
三种
战
略
可以
采用
:
1
.
无
差别
市场
营销
战
略
采用
无
差别
市场
营销
战
略
,企业
只推
出一
种
产品,
卖
给
所有的购买者,
同
时
只
运用
一
种
市场
营
销
组
合
,因
此
这
种
战
略
是
将
整
个
市场
作
为
目
标市场。在
传
统
上,大
多
数企业常
采用
无
差别
市场
营销
战
略
。例如
美
国可口可
乐
公司
以
前
在很
长
一段时
间
内,
只
生产一
种
单
一口
味
和
单
一
瓶
装
的专
利
饮
料
,
甚至连广告
词句
也
只
有一
种
“清
凉
解
渴
,
心
旷神恰
”
。
采用
无
差别
战
略
,企业
不
想
去
辨
认
市场中
不
同
的需求,
他
们
将
整
个
市场
看作
一
个
整体,其市场
营销重
点
置
于
人们需求的
“共
同处
”
而
非
“
差别
处
”
,企业所
设计
的产品和市场
营销计划
都是以
吸引广
大购买者为
目
的。
无
差别
市场
营销
战
略
的优
点是可以
降
低产品的生产成
本
和
储
存、
运
输
、
广告
宣传
等费
用
。
但
是某一
种
产品
或
品
牌
受
所有的消费
者
欢
迎
的情况是
罕
见
的,而
且
当
同
行业中
几
个
企业都
实
行
无
差别
战
略
时,在
较
大的市场部分中的竞
争就会
十
分
激烈
,而
较
小的
那
部分市场的需求就得
不
到
满足
。因
此
,
许多
企业
不
得
不
放
弃
这
种
战
略
,
而
实
行其
他目
标市场
战
略
。
2
.差别
市场
营销
战
略
在
差别
市场
营销
战
略
下,一
个
企业
决定
在
几
个细
分市场
或
所有市场中经
营
,
并
针
对
每
一
个细
分
市场,分
别设计不同
的产品和市场
营销计划
。例如可口可
乐
为
满足不同
消费者的需要,改变以
往单
一
瓶
装
的
做
法,
开
始
有
不同
的
瓶
装
和
罐
装
。这
种
战
略
的优点是,通过
更好
地
满足
各
种
消费者
群
的
不
同
需要以增加
销
售额。
许多事实
证
明,经
由
差别渠道
和
差别
产品
线
,常能
获
得优
良
的
销
售成绩。
然
而
这
种
战
略
的
缺
点是会增加生产成
本
和经
营
费
用
。所以,
实
行
差别
市场
营销
战
略
,可能
创
造
较
大的
销
售额,
但同
时企业的成
本也
会相
应提
高
,所以
此战
略
的优
劣
,
全
赖
于
此战
略
所产生的收
益
是
否
大
于
其成
本
而
定
。
3
.集
中市场
营销
战
略
企业
实
行
无
差别
市场
营销
战
略
和
差别
市场
营销
战
略
都是以整
个
市场为
目
标市场。而企业
实
行
集
中市场
营销
战
略
,就是企业
集
中
全
部力量,以某一
个或少
数
几
个细
分市场为
目
标市场。
实
行这
种目
标市场
战
略
的企业一
般
都是中小企业,这些企业资源有
限
,如
将
资源分
散
在很
多
市场以致势
单
力
薄
,
倒
不
如
集
中
全
部力量
于
一
个或
几
个细
分市场,以
便
在这些市场上取得优势,
提
高投
资收
益
率,增加
赢
利
。
然
而,企业
实
行
集
中市场
营销
要
承担
较
大的
风险
,这是因为企业所
选定
的
目
标市场
范围
较
小
,
如
果
一
旦
企业所
选定
的市场情况
突然
变
坏
,例如消费者的
偏
好突然
变化
或
出现了
强
大的竞争者,就
会
造
成
利润减
低,
甚至
出现
亏损
。
(
二
)
目
标市场
战
略
的
选择
前
面我们
介绍
了一
个
普
通企业可以
选择
的
三种目
标市场
战
略
,企业
当
局
在
作
出
战
略决
策时必须
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