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华南国际-市场研究实务手册-第一章 市场营销与市场研究.doc

佟雁易  |   2019-09-24  
   类型:商务市场   |   格式:doc   |  总 28页   | 上传时间: 2019-09-24  
第一章 市 管理与市 研究场营销
第一节 市场机会分析
要进行市场机会分析,企业必须对其外部环境和内部情况加以分析,从而明确企业的外在环境
中有哪些机会和问题点,以及企业内部有哪些优势和弱点,即通常所谓的 SWOT 分析,如 1-1
示:
1-1
一、环境分析
环境情况分析分为两大类:总体环境和市场环境。
(一)总体环境
总体环境因素有:人口、经济、政治、社会文化、科学技术。
1.人口
人口情况包括:人口数量、各年龄段人口数量和比例、家庭户数及其未来变化趋势。
2.经济
经济的发达程度影响着该地区消费者的收入水平,而收入水平是购买力的标志。通常市场研究
中的经济指标有:国内生产净值 GDP;居民人均年收入;社会商品零售总额及人均社会商品零售
居民存款余额及人均存款余额。
3.政治
国家的政策、法律对市场需求有很大的影响,例如在经济发展时期,市场需求倍增;经济调整
巩固时期,市场就会疲软。又如我国加入 WTO 后,进口税率的调低对小家电市场、汽车市场都有很大
的影响。
4.社会文化
社会文化影响着人们的生活方式、价值观念和消费习惯,从而对市场需求有很大的影响。
5.科学技术
科学技术新发明促进了新产品的出现和老产品的改进,这样就会影响某些技术陈旧的老产品的
需求,例如彩色电视机的出现影响了人们对黑白电视机的需求。相关替代产品的出现,会直接影响
产品的需求数量,例如手机、电脑通讯等的平民化,导致寻呼业的市场需求急剧下滑。
上述五方面的企业外部环境因素,除社会文化方面外,均可从二手资料中取得,而生活方式、
价值观念和消费习惯,则需通过专门的调查取得。
1
环境分析
竞争情况
资源与能力
过去绩效分析
机会与问题点
优势与弱点
(二)市场环境
市场环境包括:
市场的成熟度:①产品产品的生命周市场规模和市
市场规模的变化趋势。
消费者行为:①使用者的特征消费习惯及其变化趋势;购买机;购买习惯。
业情况:①供应商数及其供应量;商。
上述市场环境资料有些可以从第二手资料取得,例如国家出统计经济年经济方面
报刊杂志、企业的内部报告等;有些可以委托市场研究公司搜集
二、竞争分析
进行竞争分析,首先要确竞争结构
研究竞争结构可以识别市场中要的现竞争者和在竞争者以及们的优势,进而企业可
用它制定未来的市场营销。竞争结构研究对于管理现有品要的,因为新的进入
者通常对现有品的市场业绩有着要的影响,会改变消费者对现有品法。
() 四种层次的竞争结构
许多企业经常竞争限于非狭窄围里竞争者看作制造产品的
商。其竞争者取决于对竞争范围理解,竞争可以在四种层次定义
1.预算层次竞争
算层次竞争(Budget-level competition)是从整消费市度去考虑产品的竞争,
场总消费中各产品和服务占份额上的竞争。市场上所有可以消费者购买的产品和使用服务
都是这种层次上的竞争者。在预算层次定义竞争结构,对市场营销显然太广泛了。
2.需要层次竞争
需要层次(Need-level competition)是从足同基本需要的度去考虑品竞争。市场
上所有能满足消费者某一种基本需要的所有产品都是这种层次上的竞争者。
研究需要竞争结构可以为企业识别产品的所在替代可能,为企业展产品和发展新产
提供思路
3.产品层次竞争
产品层次(Product-form competition)是指一产品(product category)中各品
的竞争。在预测市场规模价企业市场营销业绩时,常常运用产品层次的竞争结构
4.层次竞争
产品的不同型(type)经常引不同细分市场的消费者,品被定位于吸引特殊分市场
的消费者。所谓层次上的竞争就是分市场上定位的品牌之间的竞争,最详细
竞争结构
层次上的竞争是品牌管理的,因为任何通常会与行业中所有品
样的范围内竞争。行业内有些企业可能选定你不标市场,或已经可能有完全不同
的市场发展计划,而这个计划可能会与的企业直接竞争或冲突有些企业竞争一类
消费者,即在一市场、一对短兵相接。一品牌最严重威胁些在分市场上的
,有关这些品信息,对牌管理者发展品的市场策要的。
分析竞争结构帮助企业识别吸引力的发的市场,
企业为其提供新产品的可能
2
() 竞争结构
需要层次竞争结构可以通过出所有满足同基本需要的所有产品类以及类中的所
有品来确样,产品层次的竞争结构也可以通过出该产品类中的所有品来确而,
为了确定细层次的竞争结构,需要有关消费者替代品方面的信息,这可以通过家庭购买固
本连续调查消费者使用度研究(U&A 研究)来取得。
家庭购买固本连续调查了消费者购买品牌转换详细资料,通过这些资料我们可以科
学地确定细层次上哪些是我们品的竞争者。
U&A 研究可以提供消费者品资料,而且它还可以消费者对产品类中各
知觉图,这两方面资料可以帮助我们确定细层次上的竞争结构。有关内我们在第二
介绍
(三) 识别竞争的优
定义好竞争结构之后,下一就是要发现会影响企业品牌销的竞争者的优势和弱点。在生产
市场营销的各方面都可以出现优势,如原材供应生产能力、管理能力、资能力、销网
力、营销技能等方面都会产生优势。
大部分识别竞争优势的信息都可以从第二手资料及企业售部门中取得。够向
场研究公司购买资料,那么就可以得如下各方面的详细信息
1. 要竞争品知名度;
2. 要竞争品在总体市场及各渠道上的市场有率;
3. 要竞争品的消费者成;
4. 要竞争品的价格定位
5. 要竞争品渠道铺货范围供货程度;
6. 要竞争品在各渠道的优势;
7. 要竞争品在各零售商的促
8. 要竞争品广告比例。
通过环境分析和竞争分析,我们就可以发现市场环境中某些变化趋势,使企业有可能得竞争
上的差别利益的机会。时我们可以发现环境中某些变化趋势,企业如果不及时取有效的营销
加以适应导致售下利润减少甚至危及企业生存和成的问题点。
、企业内部情况分析
分析市场机会须对企业内部情况加以分析,内部情况可从两方面去进行分析:
(一)企业资源与能力分析
企业资源和能力包括:设计能力、生产能力、营销能力、财务能力、管理能力。,企业
资源和能力不够大的标市场能过大,不宜长太快则很容易失败
(二)过去绩效分析
过去绩效分析就是对过去数年来的售额、利润额、售增率、利润率、市场有率、
本降低等项目进行的分析。
通过上述两分析,结合竞争对手的优势,我们就可以知道企业的品有哪些优势和弱点
再结合外在环境中的市场机会,看看这些市场机会与企业的标、资源、条件等是一致。选择那
些比其他潜在的竞争者有大优势,能差别利益的市场机会企业的发展机会。
3
、市场有率
市场有率在分析产品层次中的竞争时是一个十要的指标。
某一时期内某一品产品在某地区的市场有率是指该时期内该品在该地区的实际销
行业的实际销售的分比。通常可按销售数量或按销额来计算
%100
行业售数
该品际销数量
数量市有率
%100
行业
该品际销
额市有率
(一)市场有率是价企业业绩的要指标
过去我们价一企业的业绩,通常运用的指标有:售额增率、利润率、
往往忽市场有率这个重要指标。在经济高速发展时期,市场购买力总是年年上,所有
竞争的企业都可以沾光,即使是竞争能力弱的企业,售额会有一程度的上利润。所
以在经济高速的时代,企业的市场竞争是企业所取得的利润大小的争。社会需
求量和,市场增率出现了停滞况,市场竞争势必成为在固的、有利润中所占百
比的比例争。个百分比的争夺越激烈,竞争越激化。量企业的业绩,必须考虑市场
有率。在市场疲软时期,即使销售量有所下要市场有率上明业绩因为有
的市场有率,一市场复苏售量就可以急剧上。市场有率所以成为企业业绩的一
要指标,基于以下两项理
1. 市场有率是一相对量,反映由因素例如景气价水平的需求的变
以及政政策的改变等,影响整行业的结果避免售额对值而产生的
2. 以市意味着企业业绩至少应退最好业相
比,的相比,这是管理起码合理需要。
上述两点可,如企业的市场有率低,企业在市场上的地位降低,企业未来可能会
,因为市场上出现有力的竞争,而我方于劣势,有如结果
必须注意,市场有率低,并不示企业经的下。如市场上有新企业加入
旧企业退出,或同时发生,那么市场有率必会发生变化,而这变化并非的变化
而市场有率的变化我们市场上发生变化,到底么不 ?地方成?其因
?
(二)市场有率是反映企业竞争能力的要指标
市场有率反映了一的产品在市场上的地是一在市场上的指标。
根据个位,企业就可以确自己的竞争。如市场有率清楚,就好象人在
中,了方不知自己何处,下一步应是下往北往南自己
搞清楚功夫弄清人的功夫,成了。
略模式导出的市场有率标值
的品牌处于竞争中的么位由兰略模式导出的市场有率标值可以帮助你作
4
判断
1.上限目标值——73.9%
对优势的企业在竞争中已处。取得 73.9%以上的有率
是上策,这是因为:
1) 企业使占性率,顾客喜欢化的 100%有率
的,下来是其企业业来要以些人
标对费是相大的;
2) 会导致和其的竞争;
3) 市场有率与的关有率 10% 74%着上
但占有率 74%率上逐渐弱;
4) 需求乏弹,竞越激,需率达水平时,的竞
争关减少了,需求就越缺乏弹
2定目标值——41.7%
在市场中,如家以公司竞争时,取得 417市场率,就可超越
竞争者,处于优势的成为业界主,而就能遥遥领
3限目标值——26.1%
某企业售成绩第一,在市场竞争中,其地位也不的,时有过的可
能。可以 26.1%数值来量的标 26.1%示有可能从势均力
脱颖而出的地
以上三个目标值可以帮助你自己公司正处于竞争中的么位,以及对后的展
多少标值进。
略模式的距离应用于市场竞争
略模式的距离用于市场竞争可得:在部地区有特定两家企业成为一对
一的竞争情要有一家的市率是家的
8
3 以上时,对方便,相
不满三倍,则弱者有的可能。大,有许多家企业竞争,而变成
其余
3
1.7
3
倍的,弱者就有可能。这个原理适用于占有率为第一和第二之间,第一
和第三名之间也适用于第二和第三名之间。必须注意上面所的标适用于通常的情况
时代的产品上市时,便很可能乾坤,如所发明的药剂便是如
(五)相对市场额指数
(Relative Share of Market lndex
RSOM )也可以分析产品层次或细层次竞争结构中各的市场。在定义指数时
竞争结构中市场有率处于第一的品导品,其跟随
定义
第二品市场
导品市场
指数导品
RSOM
计算竞争结构中各品 RSOM 指数,就可以分析们在市场中的相对地从数上来,哪
5
RSOM 数大 1,就是冠军顿组 RSOM 数大 1.5
导品。从略模式可RSOM>1.7 冠军保持不败
)产品层次竞争结构的五
1
种结构中各品有率分为:20%1816141210%10%点为:
(1) 第一有率在标下 26以下;
(2) 各品的市场有率的距离 3以内,因各品有率的比值均在 1.7 以下;
(3) 市场竞争激烈,经松懈,就可能下,包括首位在内,的可能很大
2相对的占型
种结构中各品占用率分为:30%、25、20%、1186。其点为:
(1) 三位有率总和 73.9%(限目标值)
(2) 第二和第三名相加便可上升到第一
(3) 1-3 的市率的比例 1.7 以内要的竞争发生位之间的则受到前
三位的竞争威胁力。
3二大
种结构中各品有率分为:38、36、18、5、3。其点为:
(1) 有率总和 73.9%
(2) 有率比在 1.7 以下,有这竞争是第一法则位于第二并不
处于不利的地
(3) 名容易合作竞争,其他易受排挤淘汰
4占型
种结构中各品有率分为:43、24、179%7。其点为:
(1) 第一的市场占用定目标值 41.7,其有率大第二 1.7 倍。第一名将
(2) 第二名最容易受到第一和第三名威胁
5. 完全占型
种结构中各品有率分为:741673点为:第一 73.9%,竞争
结果已市场结构
市场有率的结构常如图 1-2 所示的方推移
l-2
)5()4()3()2()1(
中有家企业脱颖而出,经过激烈竞争,后来成为双雄面,这时要其中一家
战胜就可遥遥领者分中有脱颖而出,后来第二打赢第一独霸天下。着时
推移,市场发生新的需求出现技术新,而产生结构性变化,回到再重环。
、企业成
6
市场机会与企业的成密切,因结合企业成去分析市场
机会。
企业成四种们可以产品——市场矩阵(见表 1-1)
1-1
市 场 现有产品 新产品
现有市场 市场渗透 产品
新市场 市场 多角
下面分讨论
() 市场渗透
市场渗透是指企业以现有产品在现有市场上,进行积极的市场营销力,以售量
法。市场渗透有以下四种法:
1. 鼓励企业现有顾客增加购买和消费数及数量;
2. 使用自己企业的产品,又使用竞争对手的产品的消费者渗透使他们固定使
自己企业的产品。让“忠诚的消费者其对自己企业产品的忠诚度,是
市场营销上必须力的措施
3. 类商品有消费经购买竞争对手产品的顾客应设把他过来;
4. 吸引与现有顾客情况相的未购买者,使他们成为企业的顾客
() 市场
市场是指企业以现有产品进新市场,售量的法。市场渗透
种限度时,标市场的需求到饱,产售量再也法增加,售增率为 0。这时
应考虑,除了预定标市场以外,是否还的市场、顾客存在,如这一与
来市场不同的市场,就是市场发。
市场发有以下两法:
1. 发新地理性市场,收新顾客
2. 来的地市场上发新分市场。
(三) 产品
产品是指企业为其现有的市场发新产品现有产品,以售量的法。市
与市场发是以产品为则来大市场的,产品发则是产品加以变化,市场
更广度发展的段。
产品变化的方有很样的方使产品以后出新的气派,以吸引
市场,各企业的各有不同过,就产品变化的则来,总
范围
1. 的变化:包设计的变、包料的变、包方式的变、包装形状的变
2. 量的变化:量小,易于发售()大,折扣愈(洗洁精肥皂粉)
低,量增加;
3. 料的变料的导人;高级料的采用料的采用
4. 产品设计的变依照年代设计的新产品;单纯设计;大小形状的变
7
5. 新价定定:低价品的加;高级品的加;中等价品的加;
6. 机能的变化:新机能的加;机的变化;退化机能的舍弃
以上所是产品变化中比要的项目产品可能有上列项目中的
(四) 多角
多角是指企业新产品,发新的市场以增加售量的法。采用多角,企
业增加的新产品超越市场营销外,而进入其行业产品项目去发展。企业的多角
可分为类:
1多角
多角化,是指以现有产品为中下发展新产品。上发展即加工工向原
零部元器业发展;向别家企业的家厂更改其经制造
购买料的企业在后,行直接制造原料等。下发展
制造领域发展,门市部、服务公司或原工工业发展,如
厂设金等。
2水平多角
水平多角化是指企业所增加的新产品与现存产品上下关,而是并列制造产品,对现
顾客具诉求力。例如 SONY 公司它同制造机、响、录像机等许许多多
这就是水平多角化。
3合多角
合多角化是指企业所增加的新产品与现存产品在技术、市场等条件关的行业。
通常这的是在公司或利用环境的机会,在前美国、西欧的一些
公司中常采用国国报公司,现在在经旅馆业,
丰田汽车公司建筑业等。
多角有上述三种须以第二水平多角思考的中
以上四种三种,第四种则是多角化成。对四种
我们在选择运用注意列原则:
① 如业在特别场中市有率低,宜考;如已占有很大的市场
有率时则寻求多角,因为要在产业中增加市场有率,可能很困难而费
面分析略模式的上限目标值时已详细讨论过这问题。
高速产业时,则;相地,如
期,则应采多角化成
企业所在的市场其成获利潜力都于销渠道,则应采多角
8
第二节 标市场选择
企业通过市场机会分析后,了某一市场值得特别重视,关是如进这一市场。
任何企业不管规模多大,都可能满足市场的所有需求,所以企业营销部门首先应将市场
化,市场分为部分,使部分的需求情况、购买他特征为相,而各
部分之间大,后从中出一个或个最为有分市场自己进入的市场,这就是
标市场的选择而这企业为可以进入的分市场,就是标市场。标市场就是企业
满足其需求的顾客标市场选择是一略性策,必须
术来弥补的。
选择目标市场要经过两个步,第一是市场分,第二是市场定位
一、市场分的
市场分就是根据消费者需求的不同需求基本的消费者分为一类,成总体市
场中的市场或细分市场。不同细分市场之间的需求差别,而在每个细分市场内
部,需求差别就比基本一致。
二、市场分的标
分市场需要使用的标有代的市场分变量有地因素、人口统计因素、
因素、行为因素等类。
()因素
消费者所在的地理位分市场是一的市场分方法。在市场营销学中
因素分市场的标是从消费者需求的度出发的,因为处于同一地理位的消费者,受当
环境、条件社会风俗习惯的影响,消费者需求有一的相类似性
素来分市场,因为即使市中,各类消费者的需求差别很大,其购买行为也不
。因,在运用分市场时,必须考虑因素以进一步细分市场。
() 人口统计因素
这类因素很,其中性别年龄、收人、教育程度、业、家庭规模的市场分因素。
统计因素是区分消费者分因素,这是因为消费者的使用率经常与人
统计因素有密切人口统计因素因素更容易量,丰富的第二手资料可查寻。
1. 性别分因素,性别不同对商品的需求及购买行为一都有明
2. 不同年龄对商品的需求不同年龄分市场可分为婴儿市场、儿童市场、年市场、成人市
场、老年市场等。
3. 市场消费需求消费者的购买力所决定收入能直接影响消费者的购买力、生活方式,
反映消费者对产品的需求。房屋的类汽车、和体品等常
入来分,在经济发展水平低的地区,收入来中、市场大体上是合理的。
4. 教育程度和业与消费者的收入、环境及消费习惯有密切教育程度和
不同对商品的式样、设计、包的要求也不一样。
9
5. 家庭是社会的,是商品购的国家地区家庭数(户数)多少及家庭平均人
口的多少对市场影响很大。家庭人口的多少于许多家庭品的消费有直接影响,如大
家庭小家;又如家庭平均人,则家庭增加,导
大,家需求增加,要求小
(三) 心理因素
心理直接影响着消费者的购买趋特别在比富裕的社会中,顾客购买商品已不限于满
足基本的生活需要,心理因素影响购买行为的力量出。
心理细分是建立在价值观念和生活方式的。许多产品服务都是通过理细分来进行
定位例如有些专为重身健康,要保持的人们设计许多汽车通过心理细定位
吸引特殊生活方式的消费者。
心理细分的有些了,其中心理细就是 VALS(价值观和生活方
Values & Life Style System)由美坦福研究所建立的。论前是:
人的生活方式受“自我导人资源两方面因素的“自我导是指人们我社
成的活度,三种式:
1. 则导:这人的行为总是根据
2. :这喜欢在有价值的社会下寻的地
3. :这的方法去影响环境。
人资源包括心理方面的、体力方面的、人口统计方面的物质观和人能力。
VALS 2500 消费者运用 30 有关价值观和生活方式的问题进行问调查,根据
访 1-3 1-3 直方
越高表人资源丰富
1-3 个细分类特征如下:
1. 现者(Actualizers):这些消费者有人收入,社会人资源
丰富位于 1-3 上方。们可以任何享中,、有个性们所购
买的都是东西
2. 现者(Fulfilleds):这些消费者是则导中的人资源丰富者。们是成熟
的、任心的、教育的专家。们业余生活的要场所是家,但他们对上发
生的情了解甚多新观点和社会的新变化;们有很的收入,是消费
来很实际
3. (Believers):这些消费者是则导中的人资源们收人有
和老牌货们生活的中是家庭、社区和国内。
4. (Achievers):这些消费者资源丰富者。是成
阶层们从和家庭中得满足们在政治方面
喜欢的成自己
5. 奋斗(Strivers):这些消费者是中的人资源者。们的价值观和成
者相经济、社会和心理资源很们很注意行,赶潮
6. (Experiencers):这些消费者是中的人资源丰富者。们是所有
年龄的,平均 25 左右欢参加体育锻炼社会活
们又是贪婪的消费者,在音乐品上大量的喜欢尝试新产品
和新服务
7. 制造(Makers):这些消费者是中的人资源者。们很实际并容易
10
家庭、运动,对广大的界并兴趣为消费者喜欢实用
产品。
8. 挣扎(Strugglers):这些消费者的收入最少人资源位于 1-3 下方。
们购买商品相对,是分类中年龄大的一类,平均为 61
1-3
VALS 相对小的化来出生方式的变,这市场
变化是要的,外这些资料对企业广告和促的效果也帮助
(四) 行为因素
行为因素是与产品直接有关的市场分因素,根据购买者对产品特性知识
使用等行为市场分为不同体。行为因素包括购买时机、求的利益使用量和使用
1购买时机
我们可以购买者购买产品的时机为市场分的许多企业如化品、
品企业等都在的节(如国元旦节、母亲节、儿童)就以过节送礼产品
而大作广告以增进其售量。
2求的利益
顾客求的利益分市场,是指根据购买者从特定产品中可能得利益分消费者
例如:Haley 过一牙膏市场研究,发现牙膏顾客求的利益四项:低价防驻牙
牙齿他还进一分析了不同利益的消费者体的特征,发现看重低价的人
看重防蛀牙的人是者,大大家庭;看重牙齿的人视社会,大抽烟
的人。从这些发现,生产牙膏的企业就可以选择调的利益,生产出
有该项利益的产品,者生产不同牌牙膏,各出某项利益助广告将信息传播
利益顾客体。
3.使用
11
现者
则导
现者
奋斗
制造
挣扎
人资源丰富
人资源
使用量是一容易使用的市场分标。市场分可根据消费者对产品的使用量来分成
使用者、中度使用者及大量使用者。大量使用者可能市场人口的一小部分,其所消费
的产品数量一相大的比例,因这部分的使用者就成了公司企业的标市场。我们
使用者的人口统计特征个性和接触媒体的习惯,以帮助市场营销
等策
4.使用
市场可根据购买者使用态将其分为从未使用者、使用者、使用者、次使用者及
定使用者等分市场。市场有率公司使用者的特别兴趣;相地,小公司
吸引定使用顾客购买该品。我们必须知道使用者和固定使用者所需要的通方
式与市场营销方式均有所不同
使用者来们在不使用产品,可能因有机能、文化及经济阻挠
使用。例如香烟使用者,是抽烟的成年人;汽车的使用者,是有经济能力而
未购买者。者,人们可以因为对产品本身或心理抵抗因,而处于潜使用
者的
使用者成为正使用者的企业,必须小别潜在购买者的可能因。
对产品,则必须加传播开知名度;的现,则须求助于有效的广告至于
心理抵抗的现,则须设计妙韵律的广告,以抵抗力。
是,非每能有分市些企以一
(例如年龄)分市场,往往分效果并不理实际中,我们经常年龄、性别收入、
业、教育程度来进行市场分。 1-4 根据年龄、性别和收入三个因素所成的市场分图,图
18 个(3×3×2)不同分市场,任何消费者都可以入其中一市场。
必须注意的市场分化以分的,而是以发现市场的。如果不理解
市场分化的这一那么容易入为分而分的陷阱,这样增产品类,使
存大增、生产量会急低经效率,使分而变小。
1-4
、市场定位
企业在分市场后,需要对各个细分市场进行合评价,从中选择出有的市场为市场
,这种选择标市场的过程市场定位
() 分市场的经价值
12
25 以下
25 -35
35 以上
年龄
1500 以下
1500 -4000
4000 以上
收入
性别
进行市场定位,必须首先对要选择分市场进行经价值的价,一有以下点要求:
1. 分市场必须是可量的,就是分出的市场其规模(人口数量)、购买能力、使用
率等都是可以量的。
2. 分市场的规模值得企业为发展营销计划。一企业在市场分的选择新的
市场,必要为新的标市场设计产品营销,这对企业来
的成代价,如市场小,发展力小,那么,企业的前景暗淡,企业的经
风险就大。
3. 分市场必须是企业内部条件所能达的。选择目标市场时必须考虑企业本身的资源。一
本身资源不够大的标市场能过大,不宜长太快则很容易失败
4. 与其他细分市场相比,所选择分市场该是有的。
通过点要求的价,企业可以步选有发展力的分市场考虑
()进一步评
出来的分市场需进一步评价,这些分市场值值得企业去,为必须
如下指标。
1 分市场的市场规模和市场
某一产品的市场需求是指市场上某一段时内消费者购买某一产品的数量总和。我们常
过去一年的市场需求为市场规模,而未来一年的市场需求为市场需求预测
市场需求两类因素的影响,环境因素和企业的力。环境因素是企业本身不的,
力是企业本身自己根据市场销目标而作适调整的可因素。
1-5 示在一的环条件下,力与市场需求的关,从图中可在一的环境
下,人们使进行产品个基求量
M
0
市场需求低点。力后,市场需求就会增,如人们个预
P,那么就能得售量 M产品预测值。售量的增长并不
力的增线,影响售量的因素很当推力增加数量后,市场售量
的增逐渐达市场售量的 M
1
为市场量。因市场量是在一的经环境
条件下,某类产品在某市场某段时内的售量,包括该类产品的现的需求和在的需
求在内。
1-5
2. 竞争者在该分市场的地企业在该市场上可能得的市场有率
在一情况下,企业选择目标市场时选择竞争者比者竞争者在力、经营管理
13
市场 M
1
产品预测 M
市场需求低点 M
0
P
市场需求
平和营销能力等方面都比弱小的分市场。
有一点需要特别指出,企业然不竞争,接竞争的准备要去
活的竞争。避免竞争?通过选择目标市场来避免竞争是最好的一方法。
3利润看看
利润是企业的营目标,因选择目标市场时必须进行
企业有通过上述三项指标对分市场致的后,结合自己的内部条件决定
分市场的取。如经过上述可图,就要回到第一选择
个细分市场入的价和分析。
标市场
() 标市场
企业在选择目标市场时,有以下三种可以采用
1差别市场营销
采用差别市场营销,企业只推出一产品,所有的购买者,运用市场
,因市场标市场。在上,大数企业常采用差别市场营销
。例如国可口可公司在很一段时内,生产一一口的专
甚至连广告词句有一“清旷神恰采用差别,企业市场中
的需求,市场看作整体,其市场营销重人们需求的“共同处差别
,企业所设计的产品和市场营销计划都是以吸引广大购买者为的。差别市场营销的优
点是可以低产品的生产成存、广告宣传等费是某一产品所有的消费
的情况是的,而行业中企业都差别时,在大的市场部分中的竞
争就会激烈,而小的部分市场的需求就得满足。因许多企业
行其他目标市场
2.差别市场营销
差别市场营销下,一企业决定个细分市场所有市场中经个细
市场,分别设计不同的产品和市场营销计划。例如可口可满足不同消费者的需要,改变以往单
法,不同。这的优点是,通过更好满足消费者
需要以增加售额。许多事实明,经差别渠道差别产品线,常能得优售成绩。
点是会增加生产成和经。所以,差别市场营销,可能大的
售额,但同时企业的成本也会相应提,所以此战的优此战所产生的收
其成
3.集中市场营销
企业差别市场营销差别市场营销都是以整市场为标市场。而企业
中市场营销,就是企业部力量,以某一个或少个细分市场为标市场。行这种目
标市场的企业一都是中小企业,这些企业资源有,如资源分在很市场以致势
部力量个或个细分市场,以便在这些市场上取得优势,高投资收率,增加
而,企业中市场营销承担大的风险,这是因为企业所选定标市场范围
企业所选定的市场情况突然,例如消费者的好突然变化出现了大的竞争者,就
利润减低,甚至出现亏损
() 标市场选择
面我们介绍了一通企业可以选择三种目标市场,企业略决策时必须
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