广州方舟市场研究有限公司
轿车营销模式简析
主要内容 本文简要地回顾了我国轿车渠道结构的历史 从轿车品牌专营和代理经销两个方面着重描述了
当前国内轿车工业的主要营销模式
并结合国际轿车营销发展方向 简要预测了我国轿车营销
模式的发展趋势
关键字 轿车 营销模式 品牌专营 代理经销
汽车工业作为我国国民经济的支柱产业
面对入世后世界发达汽车工业国家的严峻挑战
正努力从企业结构 产品结构和流通渠道等各方面进行接轨调整 其中轿车营销模式由于汽
车消费格局的转变而引生出不少新形式
近几年来一直被作为探讨的热点 受到了业界和广
大市民的广泛关注
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渠道结构的历史回顾
图 1 我国汽车销售体系简图
80 年代中期
80 年代中期
90 年代中期
90 年代后期
进口轿车
国产轿车
最终用户
汽车交易市场 部委体系 制造厂体系 国营主渠道
国家轿车进口渠道 国内制造厂
品牌专营
回顾 80 年代中期
我国只有国营主渠道 即以中国汽车贸易总公司为代表的物资机电体
系
和以中国汽车工业销售总公司为代表的汽车工业销售体系 虽然轿车销售的管理方式有
多次改变 包括对地方的分权 但是政府控制轿车流通的局面没有改变 中央和地方政府一
直严格控制着轿车生产与分配的过程
企业没有产品自销权
80 年代后期和 90 年代中期
我国逐步形成了轿车销售的四大体系 国营主渠道 制造厂
体系
以主机厂为主建立的自有 联营体系 部委体系 以军转民部委如兵器 航空 航天
等为代表的部委体系
汽车交易市场 各地兴起的汽车集中交易场所 等
90 年代中期以后
我国轿车市场发生历史性的变化 从长期的供不应求变为买方市场
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私人购车渐成主流 原有的轿车营销模式已经完全不能适应市场的变化 开始从金字塔式的
多层次营销体系向厂家直接控制的单层营销体系转变 1998 年 别克 本田等轿车开始在国
内引进品牌专卖方式
许多原来的汽车销售代理商也由厂家进行整顿 重新命名或授权为 特
许经销商
品牌专卖店 原来由国家批准的所谓代理制企业的批发权也逐渐消失 各轿车
生产企业相继实施品牌经营战略
与此同时 各地大型汽车交易市场 有形市场 也在快速
发展
形成以为流通服务为主的经营模式
2 我国现有的主要轿车营销模式
品牌专营 代理经销是目前我国轿车营销的主要模式 以下作分别阐述
2.1 品牌专营
品牌专营是指汽车生产企业通过合同授权汽车经销商在一定的区域从事特定品牌汽车的
销售活动
具体表现为汽车生产企业通过经销商投资设立品牌专卖店 建立统一的企业标识
统一的品牌形象和统一的服务标准 以达到汽车生产企业营销体系的统一运营 实现规模效
应和品牌效应
当前国际轿车市场的营销理念已由传统的 4P 因素(产品
价格 地点 促销)转向 4C 因素
(顾客的期望
顾客承受能力 方便性 沟通) 与此对应的是发达国家都建立了成熟的以 4C
理念为核心的多位一体品牌专卖店网络
作为国际上盛行的营销模式 品牌专营于 1997 年引
入我国
并在短短五年时间里迅速发展成轿车市场的主流营销模式之一
1998 年
北京的汽
车专卖店就达 200 多家
虽然只占 2000 多家汽车经销单位的 10% 但汽车销售总数却占北京
市场的 40% 以桑塔纳轿车为例 每年在京销售 2 万多辆 而北京最大的桑塔纳专卖店―北
京市上海汽车联营销售公司
年销售量就达 5000 多辆 占桑塔纳这一品牌在京总销售量的 1/4
2.1.1 三位一体营销模式
三位一体即 3S 营销模式是指集整车销售
Sale 配件供应 Spare part 维修服务
Service 三位于一体的专卖店构建模式 采用此模式的国内主要代表为上海通用汽车有限
公司
2.1.2 四位一体营销模式
四位一体即 4S 营销模式是在三位一体模式上增加了
信息反馈 Survey 功能的专卖
店构建模式 信息反馈是指品牌专卖店在本区域轿车销售过程中 通过 在售前进行市场容
量分析
在售中对用户进行资料登记 在售后对用户进行定期电访 走访 等三阶段工
作
将商品质量 市场需求等方面的信息通过内部营销网络反馈给厂家 在国外
4S”的信息
反馈中 最关键的是产品需求量的信息 由专卖店向厂家填报未来一段时期内的需求量 预
期销售量 厂家则依据专卖店反馈的信息制定生产计划 国内最早采用此模式的轿车生产企
业为广州本田汽车有限公司
2.1.3 消费者 经销商 制造商三方看品牌专卖店模式
消费者
品牌单一 引力有限
3S 或 4S 品牌专卖店的出现
对消费者来说多了一个购买渠道的选择 并且这个渠道能提
供舒适的购车环境
纯正的零部件 专业健全的售后服务 使消费者在售前 售中 售后全
过程都能得到良好的服务
但另一方面 专卖店品牌单一的特点与消费者货比三家的传统消
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费心理仍有一定差距 加上目前多数品牌专卖店虽然在硬件上满足了 3S 4S 功能 但在服务
理念上仍远远没有到位 因此现阶段一般专卖店对消费者的吸引力并没有达到厂商的预期值
经销商
风险大
国外专卖店一般由汽车生产厂家投资
专卖店按不同销售业绩提取佣金 而我国现在的
专卖店
则由经销商买断产品 自投自建 自担风险 从而加大了经销商的投入风险 因为
品牌专卖店的前期投入相当大 如在广州开一家本田 4S 专卖店至少需要资金 1200 万元
制造商
品牌和网络是战略的需要
事实上
目前轿车合资企业在中国大力推行汽车品牌专营店模式 更多是由于技术输出
方和资金投入方的外国汽车巨头为长期开拓中国汽车市场的战略需要而设置
首先
专卖店可以在销售过程中将品牌牢固地树立起来 为今后合资厂源源不断的后续
梯次产品以及原装进口车的销售铺平道路
因为打开一方市场 首要的工作是树立品牌形象
其次才是卖车 产品本身有其周期性的 而品牌形象则是永恒的 一旦 4 年之后市场高度开
放
各种地产与原装车品种丰富之极 那时就是各家品牌拼争之时 奥迪 亚太营销
负责人的话道破了天机
其次
在目标各市场区域内楔入的 多位一体 品牌专营店 作为将来建立纵深营销网
络的骨架
最终将以点带面地丰盈整个市场网络 这也是拿到来中国投资设厂“入门券”的外国
厂商与未能拿到“入门券”的外国厂商在 2006 年后的中国汽车市场拼争的最有效的法器和占据
的制高点
最后不可忽视的是
跨国公司向来注重和善于利用市场信息 各专卖店及时反馈到企业
总部的区域市场信息 将为其市场决策和产品开发提供必不可少的市场依据
由此可见
合资企业的外方要比中方更为迫切需要采用“多位一体”的经典模式 其醉翁之
意不在酒 意在品牌和网络
2.2 代理经销
代理销售制 也是现行的通用销售方法 它是借助中间商的分销系统来销售产品 已被
证明是一种非常有效的分销网络模式
其表现形式为汽车有形交易市场 多品牌经销店 汽
车销售连锁店等
2.2.1 多家经销商共营的汽车交易市场
汽车交易市场以其车型众多
信息量大 方便的 一条龙 服务等特点曾经一统江湖
但在 1998 年 以广州本田 上海通用为代表的国内轿车制造商推出 多位一体 模式后 汽
车交易市场受到严峻了的挑战 专卖店以其良好的购车环境 相对透明的价格 完善的售后
服务吸引了不少消费者
逐渐成为轿车销售领域里主要的分流渠道 1999 年上半年 北京亚
运村汽车交易市场交易量仅为上年同期的 54%
只完成本年度计划的 36%
虽然品牌专卖店来势汹汹
但汽车交易市场的吸纳机制仍符合我国目前的消费习惯和消
费形态
因为轿车不是普通商品 货比三家的心理往往促使消费者集群性地涌入交易市场
事实上 从 1999 年开始 各轿车制造商的 3S 4S 品牌专卖店相继进驻有形市场 开始了集
约型交易市场与专卖店模式的结合
有形市场再度焕发活力 成为国内最有竞争力的营销模
式
业内专家声称 汽车交易市场和专卖店两者将长期共存
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