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商务市场
> 互动式广告,网络绝对最有效.txt
互动式广告,网络绝对最有效.txt
佟雁易
|
2019-09-24
类型:商务市场
|
格式:txt
|
总
4
页
|
上传时间: 2019-09-24
隐藏
互动式广告
,
网络绝对最有效——李建复论“网络行销”
作者:刘竹华
什么是网络行销?
网络行销主要可以分为两件事:一个是媒体的宣传,一个是活动的举办。在网络上来说两件事可以合二为
一,重要的是把网络当成是一个媒体来经营。因为网络的特性,网络上的行销与传统的媒体不同,网络行销是
把网络当做媒体来做行销,针对产品税品做介绍,如同行销上所说的
4P
、
5P
,针对产品并订定价格,把网络
视为一个通路。还有最重要的是促销的部分,来决定是用活动来办促销,或是用更深入的方式来介绍,这些都
可以运用网络的特性。
网络行销的发展
互联网大概是这一两年才兴起的,从去年(1996年)开始有人利用网络开始做一些事情,到今年(1
997年)才多了起来。比较著名的例子是中时电子报做的“一元标汽车”,让网友来标欧宝汽车,还是个蛮
好的例子,而这种例子在国外也有。时报做了以后,跟着就有很多人一窝蜂地做“一元标”:标
PC
、标打印
机,标
Modem
等,可预见有人会开始标房子,最近就有个标新西兰自助之旅的活动。
这种活动是委托网络行销公司设计的,华渊本身就是个网络媒体,此外我们也帮客户设计行销活动,最后
再以广告的价格来计算我们的利润。
这一两年的改变并不是很多,比较多的是在观念更新上及市场接受的程度上。这牵涉到今天有多少人上网,
而上网人数增加的比例是非常快而可怕的,跟一年半前有天壤之别。在《天下》杂志最近办的一次调查中可以
看出(97年11月号《天下》杂志),目前台湾已有60%的人听过互联网的名称,这是一个很有用的数字,
即使真正上网的人只有6%,但是就60%这个比例而言,比起台湾地区任
何
一个产品或观念,
能
有这么多人
知道
,是不
容易
的事情。在这60%的人中可以
慢慢
地预见
将
有多少人会成为使用者。
从一个媒体的
角
度看,
它
的使用者增加的
速
度非常快,变
化
非常大,而
且未
来
将越
来
越
快。网络的
技术
上
当
然
有一些变
化
,但是
它
的
速
度并不是
那
么快。
另
外是市场接受的程度,已经开始有一些公司
想
到要用互联网
来做行销活动,这是网络行销发展最重要的一
点
。
网络广告的
类型
网络广告有
许
多种
形态
,最
简单
的就是“
版面
上的广告”
banner
(即看
版
式的广告),
另
一种是“
页面
式的广告”,即
page
。当
你点
下
banner
后,可以
跳
到
另
一个
page
,这种广告
和
传统广告最大的不同是
它
可以一路
延伸
,
于
是
它
的广告特性是
版面
可
无限延伸
,不
像
传统广告有
版面
的
限制
。以电子媒体来
讲
,
它
有时
段
的
限制
,
必须
有一事
实
上的时
间长
度,在一定的
节
目时
段播
出,如广
播
电视者是一
样
的,而网络媒体
没
有时
段限制
。
其
次还有一种
叫
“
插播
式的广告”,就
像收
看
八点档
的
节
目即
被迫收
看到
那
个时
段
的广告一
般
,做
法
是利用网络上的新
闻页面
,在
进
入新
闻资讯
前
先插播
一
段
10
秒
的
声音
广告,
强迫读
者接到这个
插播
。
它
的效
果
很
强
,但也可
能造
成一些
负面
的
反应
,
读
者
反
而可
能读
了产
生反感
。
另
外一种是“活动式或
赞
助式的的广
告”,这牵涉到一些市场行销的活动,
像
我们做过的电子
卡片
,帮
企业
设计
卡片
,让网络上的人都可以用这
卡
片送给朋
友,这等
于
有成
千
上
万
的人在帮我们的客户发
DM
。
另
外就是网络
寻
宝的活动,我们
请读
者上网
填问
卷
,而
问卷
上的
答案
都是要
读
者到客户的网
站
中去
寻找
。
比如我们
问远东航空
台湾
线
有什么
优惠
,
答案
就
必须
到
远东航空
的网
站
上去
找
,如此
刺激读
者到客户的网
站
上,等
于
是用我们自
己
的主网
站
去
拉抬
客户的网
站
,媒体帮媒体。
答完问卷
后,
读
者等
于进
到我们10个客
户的网
站
上,
借
机也
刺激
客户网
站被阅读
的次数。
我们还做过广告
创意
大
赛
,
缘
起
于
大
家
对网络广告的
表现形态
及
它
的
限制
都不是很了
解
,
于
是我们
找
了1
0个客户
提供
产品
和
slogan
,在网络上公
布
出来,
吸引
网友中有设计
创意且
会做网络广告的人。
网友针对这10个客户做的看
版
广告、
页面
广告
甚至于插播
广告,
然
后我们会经过
初选
,
初选
之后再让所
有的网友
和读
者
投票
,
第
一名
给奖金
,这
奖金
可
能
是客户出的,一方
面得奖
者很
高
兴,而客户也
拿
到广告的使
用
权
,我们
则
增加
许
多活动的效
果
,这是一个
三赢
的
结果
。
借由
这个活动,大
家
对
于
网络广告的
功能
多了一
层
的
认识
,因此这是一个非常有
趣
的活动,大概有
七八十
人来
参赛
,这也
间
接地促销了客户的产品。
网络广告
VS.
传统广告
互动
型
的广告是网络广告最
容易
做到的,当
你
要
和
视听大
众
互动时,传统电子媒体要
靠
call-in
的人
却
不会
超
过10个人,
它
的效
果
很有
限
。而
平面
广告要做到互动可
能
是
透
过
投稿
,或是
填问卷
,或利用
截角
、
明
信片寄
出,当行销活动的程度复杂时,
消费
者
参
与
意愿
就会
降低
。同时后
续
的
处理
也很
麻烦
,
收
到了
投稿
、
问
卷
、
截角
或
回函
时,要
花费
更多人
力和
时
间
去
处理
建
档
、统计、分
析
,
于
是
工
程就变
得浩
大。
可是在网络上就不同,
首先它
的过程就比较
简单
,当
消费
者看到这个广告时,可以
立刻
去
填问卷
或做任
何
回应
,
填完
后
submit
,这些
资料
就传到主机上,此时就已自动地
存
成
资料库
的格式,接着
马
上可以分
析
,
其
中少了
整理
、
输
入
和
分
析
的时
间
,
相
对的
每
一
份问卷
所
负担
的成本就
降低
很多。可
能
当
你花
了很多
钱将问卷登
在
平面
广告上,
收回
来的只有
五六百份
,网络上只要
花
1
/
10或1
/
100的
几万
元,就可以
收
到更多的
问
卷
,而
且
不
需
要后
续处理
的成本。
所以做互动式的广告时,网络媒体绝对是最有效的。但是从
负面角
度来看,因为网络的主动特性,当
你
看
到报
纸
上的
东
西,不
管你喜欢
或不
喜欢
,
你
都会看
得
到,因为这
份
报
纸
天天
送
到
你家
,
虽然选择权
不大,但效
果却
很大。可是网络
则
不同,如
果
对网
站没
有兴
趣
的人就不会去上。
上网也有复杂的过程,
必须记得
网
址
,并
敲
网
址
,这个过程对一个有兴
趣
的
消费
者不是
难
事,但对一个
没
兴
趣
的
消费
者
则嫌麻烦
。所以会上网
站
的就是主动的、真正有兴
趣
的,
至于没
兴
趣
的人这一
辈
子
既
不会上
站
也
不会
和你玩
互动活动。
于
是网络所
吸引
的就是分
众
,
它
绝对是一个分
众
媒体而非大
众
媒体。
换句
说,网络媒体只
能
做大
众
媒体的
辅
助,本身比较
难
成为主
流
的
工具
。这
样
的分
众
有
它
的特性,
第
一要会使用电
脑
,
第
二对
吸收知识
是有
基
本的
兴
趣
,所以这两个特性对广告主而言,在
选择
媒体上就有很大的
差
别。
另
外年
龄
的分
析
或
男女
的比例当
然
是很重要,在网络上绝对是
男
多
于女
,
女生
的比例
现
在
慢慢
地增加,可
是
男生仍然
是
占
绝大多数,年
龄层
也在
往
上
和往
下
延伸
中,
职业
区别
根据
《天下》杂志所做的统计,
呈现相
当
有
趣
的
现象
,今年是
第
一次
呈现
台湾地区上网的上
班族
是多
于学生
,这对广告主的
意义
非常重大,以
往认
为网
络者是
学生
在使用,
消费能力
比较
低
,因此产品可
能
较不
适
合
学生
,而
现
在开始已在
慢慢扭转
中。
网络媒体
VS.
传统媒体
网络媒体
和
传统媒体
结
合的例子很多,以最近
陈进
兴的事件为例,我们
和
一些媒体合作,如
世界日
报、
民
视、华视、
超
视,在网络上把媒体
内容
做
整
合。我们自
己
有
写稿编辑
人
员
,
随
时在看电视,并
继续
在网络上做
报
道
,与
平面
媒体的
结
合就是要看更
详
细
的
内容
,在
内容
上合作也很多,
像
这次
和民
视合作
选
战
的网
站
,
请
报
道
关
于
“
县
市
长
”的
选
举,
他
们会在媒体中公
布
我们的网
址
,
请读
者到网
站
上看
详
细
的
候
选
取
人
资料
,也可
透
过
hyper link
连
线
到
候
选
人的网
站
。开
票
当天,我们在网
站
上
请
大
家
看开
票
的情
形
,
民
视的开
票
报
道每
1
0
秒
钟
会更新一次,有人
直
接
输
入后传到我们的网
站
,我们
将结果
发到
全
世界
。
这是一个
完
全跨
媒体的
结
合,
虽
不会比电视快,但是因为电视有区
域
性,
像
美
国就看不到台湾地区即时的
电视,而即时的
资讯
就要
靠
网络。
陈进
兴
被
捕
当天,我们不过是成
长
10%或
2
0%,这就如同一本杂志在一
夜
之
间
从
5
万
个订户变为10
万
订户一
样
,非常
惊
人
!
网络
VS.
生
活
除
了有
组织
的网络公司,也有一些个人性
质
的网
站
,
尤
其
是从事设计或
创意
的人,会接
触
一些网络行销。
广告公司也开始
注
意
这种媒体,但比较多的
仍
是网络媒体本身所做的
推
广,因为我们
需
要广告。在
未
来可预见
网络
和生
活的
结
合,绝对是一
趋势
,
它将
变成
生
活的一部分,成为
吸收资讯
的重要来
源
。网络也一定会
和家
电
产品
结
合在一起,即所
谓
的
3C
的产品,以后的
荧幕
会在
墙壁
上,
输
入会
靠
语
音
,而不是再
靠
键盘
或
鼠
标。
然
而网络
永
远
逃
不出两种目的:(一)
它
要跟人
沟
通,如
E-mail
;
(二)接
收资讯
,就是
WWW
全球
资讯
网。
WWW
一定会跟
现
在的电视
和
广
播结
合,变成
综
合性的媒体,一
般消费
者
根
本不
需
去
管它
是电视、广
播
,还是互
联网,到
那
个程度不
管
是用
PC
或是
Cable TV
,对
消费
者而言都是
透
彻清
明
的,
届
时
将和你
的
生
活
完
全融
合
一起。
当
然
事
实
上有的
障碍
,还是
硬
件
架构
的
问
题
,
现
正
慢慢
在发展,
譬
如电视上的
set-upbox
,就是一
步步
把人
推
到网络上。当网络变成
消费
性的产品时,就
没
有人
逃
得
掉
,即使目前
尚
未
成
形
,但是已经可以看出
端倪
。
网络
技术
的
突破
从
技术
的
角
度而言,有
三
大部分,
第
一是“
头端
”即
像
电视台这
样
发
送讯
号的
单
位
,所牵涉的
技术问
题;
第
二是
家
里
接
收
的部分
;
第三
是中
间
传
输
的部分。这
三
部分都有
相
对的
技术
困
难需
要
突破
。
像
TVBS
利用
卫星
小耳朵直
接接
收
频
道
,发展
DBS
直
播
卫星
的部分,
将
来可以
摆脱系
统台的
控
制
;
而
系
统台
则
是
铺
设
全省
的
光
纤
网络,以
容
纳
更大的
频宽
做互联网的传
讯
。两者不
管
为
何
,
将
来都会并
存
,从而
解
决中
间
传
送
的
问
题
。接
收
端
部分有很多人在做电视
和
电视的
结
合。而传
送
端
是
高
科
技
的部分,一
般
人不
易
了
解
,可是
它
所牵涉的
技术层
面
也非常重要。最后
它
可以让一个
消费
者在
家
里
自
由选择节
目,如
果
要看1997年11月19
日
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